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        2018 網紅經濟觀察:網紅粉絲規模接近 6 億,多平臺運營成趨勢

        6 月 19 日,微博主辦的 2018 超級紅人節在上海舉行。本次紅人節邀請了數百名業內知名紅人和頂級 MCN 機構,共同探討紅人的發展趨勢。期間,艾瑞與微博聯合發布了《2018 中國網紅經濟發展洞察報告》(以下簡稱「報告」)。在這份報告中,有哪些數據值得關注?

        網紅粉絲規模接近 6 億,豎屏視頻占內容發布量 40%

        網紅規模概況——

        截至 2018 年 5 月,中國網紅粉絲總人數達到 5.88 億人,同比增長 25%。近 6 億的網紅粉絲中,53.9% 的年齡集中在 25 歲以下。這種變化也與微博用戶結構的年輕化緊密相關。

        盡管流量紅利到頂被老生常談,但網紅數量仍然在不斷提升。到 2018 年 5 月,粉絲規模在 10 萬人以上的網絡紅人數量較去年增長 51%,粉絲規模超過 100 萬的頭部網紅增長達到了 23%。

        網紅結構及覆蓋領域——

        同時,網紅群體結構在不斷擴散下沉,地域分布越來越廣泛,來自三四線及以下城市和海外地區的網紅,占比已經接近 40%;與 2017 年相比,網紅群體的學歷水平持續提升。95% 的網絡紅人接受過高等教育,14.6% 的網絡紅人擁有碩士及以上學歷。網紅綜合素質的提升,也反推了內容質量的提升。

        就網紅所覆蓋的領域而言,時尚與泛娛樂行業依舊占據主導位置,但知識科普、美食、健身、母嬰等新興領域的網紅也不斷涌現,這也反映出公眾對生活消費領域網絡紅人的需求在不斷增長。

        網紅內容形式——

        相較于圖文博主,當下的網紅內容有著更多樣化與專業化的呈現方式,涵蓋了圖文、短視頻、直播、問答、知識付費等不同形式。在微博平臺上,視頻已經成為頭部網紅的主要內容形式之一,其中豎屏視頻內容已經占到發布量的40%。

        多平臺運營成主流,MCN 作用凸顯

        網紅涉及領域增多及內容形式多樣化,帶來了更強的變現能力。過去一年,網紅電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等變現手段都取得了可觀的增長,尤其是廣告收入增長迅猛,成為繼電商之后網絡紅人重要的收入來源。數據顯示,過去一年中,開始與廣告主簽約的網絡紅人占比從 23.1% 增至57.53%。

        作為網紅產業鏈條中的核心角色,MCN 機構發展速度依舊迅猛,對網紅發展的助益也日益明顯。對網紅而言,MCN 機構在內容制作、流量曝光上提供了關鍵支撐,而 MCN 機構擁有更多的廣告及電商資源以及更高的議價能力,也為網紅帶來了更優秀的商業變現。

        今年頭部網紅與 MCN 機構簽約比例達到 93%,相比一年前進一步提升。以知名 MCN 機構 papitube 為例,2017 年同期 papitube 旗下擁有 9 名紅人,2018 年則擴張到 64 人。網紅對 MCN 機構的青睞,彰顯了 MCN 機構在網紅競爭中的重要性。

        同時,MCN 機構與平臺之間的合作也日益緊密。平臺通過對機構進行扶持與幫助,為其提供更高效的宣發渠道,使機構能夠更快速孵化優質紅人,提升影響力。同時各領域 MCN 旗下紅人產出的優質內容也會為平臺帶來更多用戶。更為重要的是,平臺通過搭建商業生態,也幫助 MCN 實現更好的變現。

        同時,在專業化運營支撐下,網絡紅人多平臺運營也成為普遍現象。截止 2018 年 6 月,60% 以上的網絡紅人同時在 6 個以上的網絡平臺運營賬號,運營平臺在 2 個以下的網絡紅人不到 10%。隨著不同領域衍生出眾多相對垂直的內容平臺,多平臺運營既能實現不同內容形式之間的互補,也有助于吸引不同使用習慣的粉絲。以游戲主播 Miss 為例,她在 B 站、優酷、虎牙、微博等多個平臺都有賬號,其中,微博上的粉絲達到 941 萬,是粉絲最多的平臺。

        微博價值:從內容發布到打造個人的公眾影響力

        當天紅人論壇中,新浪微博副總裁曹增輝提到:雖然眾多網絡平臺都可以孵化網紅,但微博對網絡紅人的意義在于,這是一個能夠建立公眾影響力,深度經營自己粉絲的一個平臺。

        作為社交媒體平臺,微博為網紅持續積累社交資產提供了關鍵支持,這也是微博與其他基于內容推薦的流量平臺的最大不同。微博商業產品部總經理余雙在接受媒體采訪時表示:不論對網紅的商業變現還是品牌的影響者營銷,首要要有穩定的私域流量,第二要有足夠多的表現形式。

        這里的「私域流量」相對于以平臺主導內容,通過智能算法推薦,獲取用戶關注的「公域流量」,不是用戶與平臺之間的流量,特指粉絲與網紅之間的流量。這也是具有大量個人 IP 的微博的特色所在。因此,微博一直致力于幫助網紅更快增加粉絲,在視頻、長文、直播等優質內容上引導用戶關注。之后,微博還將優化及新增消費場景,擴充更多不同場景的流量入口,利用推薦降低用戶發現優質賬號成本,讓網紅的優質內容快速觸達興趣用戶。

        在商業變現上,此前,微博已經建立網紅電商平臺,幫助電商紅人與電商機構快速實現資源對接。后續微博還將打通互動場景,豐富電商內容形式,進一步提升變現轉化效率。同時,微博也在嘗試幫助網紅進行流量變現。微博從 4 月已經開始內測創作者廣告共享計劃,將多媒體內容場景及互動場景產生的廣告收入補貼給內容創作者。后續微博還將推動頭部網紅的商業變現方式向藝人靠攏,利用品牌廣告代言、定制視頻廣告等方式在微博變現。

        近日,聯合利華首席營銷傳播官 Keith Weed 在戛納創意節上的發言引發關注,「盡管影響者是觸達消費者以及品牌建設的重要手段,但聯合利華將拒絕與那些購買假粉的影響者(KOL)合作。」同時,聯合利華表示將做出三點承諾,其中之一是聯合利華將優先考慮與那些提高透明度、幫助消除整個生態鏈中欺詐行為的合作伙伴合作。

        而作為平臺方的微博也一直在推動健全紅人評價體系,通過傳播、互動、變現等維度的全年數據分析,綜合評價網紅價值。今年的超級紅人節上,微博與 COSMO、艾瑞繼續推出《中國紅人價值榜》,以全網數據為基礎,全面客觀評估網紅價值。同時,微博也在探索協助網紅進行品牌升級,讓網紅向 IP 化或明星藝人方向發展,這樣既能延長網紅的生命周期,也將大大提升網紅的品牌價值。

        超級紅人節已經成為了最具影響力的網紅行業活動,不但顯示了微博在網紅生態中的價值,也將進一步提升網紅經濟的影響力。隨著網紅產業規模擴大以及網紅對社會生活滲透加深,微博的平臺價值將進一步凸顯。


        以下是《中國網紅經濟發展洞察報告》全文:

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