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        趙明:PR為什么要有不同的話語體系

        本文作者: 趙明

        文>趙明 樂信副總裁

         

        馬克思說,人的本質不是單個人所固有的抽象物,在其現實性上,它是一切社會關系的總和。一個企業,更不是孤立的存在,企業更是社會關系的總和。所以,公關部就成為企業必然存在的組織,企業設置公共關系部就是來調節外部關系,使外部環境有利于企業的發展。


        對一個人而言,他本會扮演著不同的角色:父母的孩子,孩子的父母,丈夫或妻子的愛人,領導的下屬,下屬的領導,某個服務的提供者,享受某個服務的顧客……在不同的社會角色中,必須要有與其身份相適應的語言。比如,在父母面前,說話要像個晚輩,不能像對下屬;在愛人面前,可以平等幽默些;諸如此類。只有一個腔調就說不過去,像有的人在單位是個領導,回家對孩子、愛人、甚至父母也是一副領導口吻,這就會鬧笑話。


        企業做公關也是一個道理。


        企業要處理好5大關系:政府關系、行業關系、用戶關系、媒體關系、社會組織及意見領袖關系。對不同群體的溝通,需要用不同的話語體系,這就是To B(對行業)和To C(對個人)話語體系的差別。


        如今有越來越多的企業發展海外業務或海外上市,那么海外和國內的傳播,對資本市場和對用戶講的話語,同樣也大有差別。在此,分別舉例子。

        優酷在2010年去美國紐交所上市的時候,我在優酷做公關總監。為了便于海外資本市場理解優酷的模式,當時講的故事是:優酷是中國的Hulu+Netflix,做到了YouTube的規模。這三家當時是美國人所共知的視頻企業,Hulu是長視頻影視劇的代表,Netflix是視頻自制劇的代表,YouTube是UGC(用戶上傳內容)和PGC(專業機構生產內容)的代表,Hulu和Netflix盈利模式良好,YouTube人氣高、用戶多。優酷對資本市場講這個,對于投資人快速理解優酷非常有幫助。同期籌備上市的土豆網,則把自己稱作Youtube+Hulu+HBO。


        你看,如果是華爾街投資人,優酷的類比能使人一下子就明白。但如果對國內的用戶講這個,用戶就會一頭霧水。所以,當時優酷在國內對C端用戶講的是,“優酷是一家24小時在線的網絡電視臺,你可以隨時選到你愛看的節目。“而對B端,對行業,優酷則一直在講“臺網聯動”,臺在網前,強調網站與電視臺的聯動,才能創造收視高潮,形成熱點話題。


        再舉一個例子,是To B與To C傳播不分導致的災難性傳播事件。


        幾年前,我在360做市場公關負責人。正值國家某重要的大會期間,360因為網絡安全保障而獲得國家安全部門表彰,GR部門在拿到表彰后很高興來找PR,本來這事在政府媒體而非社會化媒體發個稿子就好,但官微小編把這條消息發到了微博上,可想而知,下邊對網絡監管的吐槽瞬間涌來,幾乎釀成大負面。


        所以我們講,PR部門必須對不同的人群,有不同的溝通方式和話語體系。公共關系極少通過面對面溝通來干預人、調適人的行為,在更多的情況下,是通過媒體介質來和不同人群進行溝通。除了To B、To C,有時還要區分To G(政府),To M(社交媒體),盡管有時候不同介質的區別微弱,但用語不能不考量。To B、To G的語言,自然要求政治正確,講社會價值和社會貢獻,偏行業屬性;To C、To M的傳播,則需要放下架子,用年輕人喜聞樂見的語言、形勢,活潑逗逼,有清晰的人設感覺,最好有利益點,有記憶點,這樣用戶才能看的下來、記得住、有親切感。


        企業公關通過對外關系管理及PR傳播,一是要消除誤解和負面輿論,二是能塑造品牌口碑,三是能驅動公司戰略、運營與價值觀的進化。能不能給公司創造良好的外部環境,為公司業務發展保駕護航,取得用戶、行業、政府、媒體及其他群體的支持,關鍵就看怎么溝通,這需要從梳理不同的話語體系開始。



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