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        黃明勝:為什么公司會公開打臉CEO言論?

        本文作者: 黃明勝 智者品牌管理執行副總裁

        在專業的CEO聲譽管理范疇內,一個恒久的挑戰在于對企業領袖本人的控制。由于其在企業內部天然的權威地位,公關人士的專業意見和制定的規則很容易被無視,以至于本該嚴格控制的事變得失控了。CEO們公開表態,在失控狀態下很容易留下隱患或直接帶來禍端。小則影響個人聲譽或私德,大則對企業聲譽甚至是市值或實際利益形成傷害。


        一個經典的案例由微軟公司前總裁斯蒂芬·鮑爾默創造。1999年底,他在西雅圖召開的一次會議上信口開河。他表示,微軟的股票價格太貴了,“嚴重高估科技股票的市值是非常荒唐的”。這份即興發揮讓微軟公司股票當天暴跌近5個百分點,而鮑爾默個人所持有的股票市值也縮水10億多美元,鮑爾默本尊更是由此被封為“公關蠢豬”。


        除了言論與觀點的極端表達之外,事實錯誤也會被迅速打臉。2018年初,博通CEO陳福陽在接受《華爾街日報》采訪時表示,針對雙通合并事件,博通已經與眾多高通客戶進行了交流,包括一些中國客戶。并在對《華爾街日報》的聲明中宣稱,這些客戶都非常支持這筆交易。然而相隔不久,博通CEO就被《華爾街日報》的另一篇采訪打臉。《華爾街日報》同時采訪了三家中國企業,OPPO和vivo明確表示反對,小米也持保留意見。


        禍從口出,通常分為兩種情況:一種是失控狀況下的信口開河,有些甚至是出口成臟。另一種雖然是在控制狀態下,甚至是特意設計的信息,有時也會引發爭議或打臉。前者基本是不可原諒的錯誤,造成了本不該出現的糟糕局面。后者除了一些沒有考慮政治、民族或宗教語境的特例,大部分都是事后打臉。因為經過時間推移,CEO之前的觀點或判斷與事實相悖。這種打臉在某種程度上不可避免,也難以對CEO聲譽或企業聲譽形成事實上的傷害。絕大部分商業領袖都難逃兩個規律:一是公司戰略出現變化,從而讓之前的觀點顯得像胡說八道;二是市場趨勢發生了巨變,企業領袖之前出現誤判。事實上,還曾有媒體專門收集了商業領袖出爾反爾大集錦。由于不確定性本就是常態元素,因此也很容易被人諒解。


        相對來說,CEO的言論再不當,一般打臉的多是第三方。要么是媒體,要么是其他企業或產業鏈伙伴,要么是學者或政策部門。企業領袖的觀點,引發自己所在企業打臉或反對,則是少之又少。有意思的是,2018年中國企業貢獻了非常有代表性的案例。


        影響力最大、傳播力最廣、圍觀和歪樓效應最明顯的,無疑是當當網Diss其創始人李國慶的公開言論。2018年12月23日,李國慶談“劉強東案”,發表驚人之見。第二天,當當網發布聲明,強烈譴責李國慶,要求李國慶將當當logo從他個人微博號等處刪掉。


        這個案例樣本之所以值得研究,是因為當當的聲明文本極具個性,情緒飽滿。也正是如此,有人分析此聲明出自于李國慶夫人俞渝之手。比如,“請不要因為李國慶的個人言論,倒了您的胃口”等,文字中的不屑、嫌惡與鄙棄,已經躍然紙上。當當的迅疾打臉引發了民間的好評,一是因為李國慶的表態的確猥瑣而不合時宜,二是官方聲明中的個性語言非常犀利痛快,有助于在輕松氛圍中切割李國慶與當當的關聯。


        企業官方打臉高管或CEO的言論,首要目的是將企業與個人聲譽進行責任切割,避免不當言論帶來的連帶傷害。但是由于CEO與企業之間的天然鏈接,這種切割的效果并不會立竿見影。如果說當當李國慶的不當言論涉及個人私德,對當當商譽是弱傷害的話,那么如果高管言論涉及到政治、宗教、民族、競爭等宏大話題,企業一定會卷入漩渦之中。所以,根本之道并不在于事后的補救,而在于商業領袖們真的需要遵循專業,不能玩失控。


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