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        神一樣存在的創意總監們,究竟是做什么的?

        在廣告公司中,「創意總監」這個族群到底是干什么的?他們具體的職能和工作范圍又是什么呢?針對這個問題,來看看知乎大牛們都是怎么回答的。(摘編觀點只為傳遞分享信息,相關版權歸屬作者與知乎平臺)

         

          何足道的觀點:

          很多年以前,當我還是個學設計的學生,我覺得4A的創意總監是像神一樣的存在。

          他們衣著隨便,從不準點上班,工作時間不在辦公室,而坐在咖啡館臨街的玻璃前,注視著秋日蒼白陽光下凋零的一片梧桐葉,忽然靈感勃發,草草在餐巾紙的背面寫下一句廣告語…

          然后就贏得了客戶上千萬的生意,客戶產品從此大賣,這句話也從此恒久流傳,大抵類似于“滴滴香濃,意猶未盡”、“鉆石恒久遠,一顆永流傳”之類。

          后來我入行之后,一直在追尋這樣的偶像,想要投入麾下效犬馬之勞,只求帶我走向光明大道,但很遺憾,從業的十幾年內我從未遇到。

          我所見的創意總監,大多是和我差不多的凡人,常常想不出東西來,糾結苦惱,常常熬夜加班,常常被客戶批得灰頭土臉。

          后來,我效力過業內許多著名的公司,和很多出名甚至傳奇的創意總監共事過,再后來自己也做了創意總監,也開始有一些新人眼睛里冒著星星,幻想我是傳說中那樣的人,我才終于確信,那樣的創意總監只在幻想中存在。

          現實中的創意總監工作狀況是怎樣的呢?

          在我看來,創意的工作簡單說就是想、賣和做三件事情,而一個靠譜的創意總監需要把控好這三件。

          想,就是根據客戶的需求想出合適的廣告創意。

          先要了解客戶的需求,所以創意總監常常需要和客戶部的同事一起去聽客戶的需求brief。如果有不清楚的地方,需要提出專業問題搞清需求。回來后,通常客戶部同事還會消化一下客戶需求,再清楚地brief給整個創意團隊。之后,創意總監就要組織團隊成員,進行頭腦風暴想創意。

          一般創意的產生都是團隊作業,互相啟發,互相討論出來的。起始的想法,可能是任何一個人提出,未必是創意總監。所以,業界常常爆料出來說某某戛納大獎作品其實不是某創意總監的想法,是某個美指/文案/實習生的創意,被無恥的占據了。這種說法可以理解,但也有些失之于偏激。在團隊作業中,一個想法可能是A同事提出,B同事進行了轉換,C進行了延展,D補充了細節,大家都有功勞,所以一般獎項都是頒發給團隊的。

          雖然創意靈感人人平等,從業20多年的ECD也未必勝過實習生小朋友,但創意總監的價值在于面對眾多天馬行空魚龍混雜的靈感,他需要能拍板確定方向,憑借對廣告更深刻的理解去甄別出真正有價值的創意火花,再運用豐富的經驗和嫻熟的思維工具,去引導團隊發展、完善這個創意的火種,用它來點燃燎原大火。

          創意定下來以后要準備創意方案,通常里面會包括創意推導和描述,也有一些文案一些設計的demo,創意總監需要分工給團隊成員來共同完成它。

          在整個想的過程中,創意總監是作為創意團隊的負責人而存在的。有的創意總監喜歡親力親為,想法都用自己的,PPT自己寫,甚至文案、設計也自己弄;有的創意總監全都分給下屬做,自己只負責把關。這是工作風格不同,只要團隊能產出好的創意,其實都是可以的。

          賣,就是把創意方案賣給客戶,讓他們同意掏錢做,也就是所謂創意提案。

          可以說,這是業務線看待一個創意總監能力的最關鍵點。

          在忙得過來的情況下,較少有創意總監自己不親自提案而讓下屬代勞,大部分創意總監都是演講的一把好手。

          《廣告狂人》里面的創意總監Don Draper就有許多精彩的提案,我印象最深的是他給柯達“輪式幻燈機”的提案。在開會前他獨自糾結一夜,最后一秒改了創意方案,提案時把燈一關,打開幻燈,一張張放映自己和親人過去的照片,然后用沙啞的聲音說:“……人和產品之間的紐帶是懷舊之情。這個機器就是一架時光機,往返過去與現在,帶我們去到一個勾起痛楚的地方。所以這不該叫‘輪子’,而應該叫‘旋轉木馬’。它帶著我們用孩子的方式去旅行,一圈又一圈回到了家,回到了我們被愛著的地方。”說完一開燈,客戶都在抹眼淚,直接取消了下一家廣告公司的提案。

          很多創意總監成名后四處演講,或者退役后給大學當客座教授,靠的都是這個能力。

          做,就是最終廣告創意的執行。拍TVC、攝影修圖、做網站、執行活動……

          4A公司一般只做文案和設計的執行,其他工作大部分是外包的,會有專業的導演、攝影師、制作公司來執行。而本土公司,內部執行工作的比例會更大一些。尤其是Digital和BTL廣告。

          創意總監不需要自己動手去執行,但需要分配工作給美術和文案,對他們的工作進行指導。需要挑選外包團隊,將自己的創意想法、執行需求,清楚地傳達給他們。之后,需要把關執行的品質,確保出來的結果能達到創意要求。還需要將執行結果再賣給客戶。

          但項目執行的進程管理、多方溝通協調工作等等不需要創意總監操心,會有專業的制片、項目經理或者客服同事來負責。

         

          underland的觀點:

          傳統4A廣告公司的創意總監職責如下,摘自http://about.com,比較靠譜:

          A Creative Director (CD) oversees the creative team to help develop the agency's creative product for clients. This team includes copywriters and designers. The CD also works with Accounts make sure the client's needs are being met and the creative goals are on track. CDs also develop every aspect of an ad campaign based on the client's marketing plan, conceptualize those ideas for clients, assign projects to staff and verify the client's deadlines are being met. A CD generally gets the glory when a campaign is a success and takes the blame when it's a failure.

          每天干的活:

          - 參加新項目的策略溝通會議,接 Brief。

          - 與自己領導的創意團隊(一般由美術指導,設計師和文案組成)溝通項目進度,同時分配新項目。

          - 主持腦力風暴,與創意團隊一起根據客戶需求,提出項目的創意想法。

          - 主持制作客戶提案書的創意想法部分(包括概念闡述,視覺,多媒體等)。

          - 向客戶闡述創意想法。

          創意總監一般都是從美指或者文案提拔上去的,他和美指的區別在于,他不僅要看美術視覺,還要看整個項目的創意概念。

          創意總監是一個業務和管理兼備的角色,管控的是創意質量,一般來說是不負責報價的,創意團隊和廣告公司其他團隊一起向所服務的客戶收取時薪或月費性質服務費,或者傭金,報價都是 Account 也就是客戶部門來做的,有時候是要有 Traffic 來做。

          創意總監也不使用 PPT,創意提案基本上用 Keynote 較多,為了提案方便,經常轉為 PDF。也有貼出畫板的。

          如果需要形象一點的回答,Mad Men 里面 Don Draper 就是一個傳統意義上的標準CD。如果你仔細看就會發現他不是他第一個情婦那種畫圖的美術人員,也不是 Peggy 那種摳詞的文案人員,他關鍵時刻拋出的是 Idea,幾張手稿,一句話,然后由手下人去完善成視覺和文案。創意總監是客戶提案中大放異彩的人。他得懂客戶需求,懂策略,同時有執行的概念和管控能力。

         

          夏樹雷的觀點:

          有了那么多普大喜奔的官方答案,就讓我來rap下人艱不拆的補丁版。

          一般來說,創意總監指的是廣告創意供應商里的高級別角色,主要職能為管理團隊的廣告創意任務和調解創意糾紛。中國的廣告創意供應商實際上分為國際集團和本土集團,即4A和本土4A,標準各不相同,為了方便理解,以下將代入二次元MS:

          地球聯邦軍(4A)

          泛用型GM光束叉:大集體下的量產齒輪。4A集團把中國稱呼為大中華區,為什么是大中華?因為臺灣及香港是分立的,神奇原因按下不表。以此區下又有北上廣三地,所以總的來說,一個聯邦內部的創意總監職位不大不,頂頭上還有艦長(創意群總監)或戰區司令(執行創意總監)。除提案作戰必到外其他時間自由,文案類的居多,一來能侃二來能想--國際集團做法一般是文案加美術二人轉組合,嘴炮強的出頭快。常規任務不是開會聊(侃)創(大)意(山),就是偵查(比稿)。管理有聯邦的制度在約束,大事也輪不到你。總的來說,大陸聯邦出身的一般到這個職位已經是滿級,上升無望,養妻兒情人炮友尚可。

          指揮官型RX高達:多為聯邦國際泛亞太的特勤空降機師,一般會是波仔(新加班)、泰勞、港燦、臺客擔任,肩章杠上花,機體也會比泛用型好,除戰區司令外不受當前部隊約束,可以視戰區需求靈活調動。

          殖民衛星公國(4A本土)

          量產型勇士:典型的賞金獵人,只為高薪服務,也因此有不少機師會被獵人工會獵頭轉聘聯邦。因為一直在自由度高的殖民衛星作戰,掌握的技能復雜,相較于地球聯邦出身的指揮官作戰時生存能力大。常規作戰除了比稿外,也要兼顧開發新戰區(新客戶公關)以及奪回領土作戰(公關剩余廣告份額),有時會擔任作戰的前鋒任務(現場執行)。這類機師由于是后期的強化人,所以大多患有各類精神疾病,有自殘情緒和傾向,大多患有戰場綜合癥(不正常的加班)

          戰艦或者移動堡壘的指揮官:此類多為非類型性的創意總監,多為轉業的機師,如非直接作戰人員出身的參謀(策劃)、雇傭兵(Freelance)、沒落貴族(原廣告主集團成員),這類指揮官大多有非戰斗型的特殊能力。如策劃出身的在提案時對創意的闡述更具邏輯完整合理,對執行效果可以大膽假設(因為方案執行后的效果報告也由他們把控),在面對廣告主時會有理性的對談,容易博得與會者的信任;廣告主出身的則對公關客戶得心應手,他們更容易接觸到老人會的核心成員(廣告主的一把手)這樣在執行常規創意任務時就會少走彎路。同時由于出身貴族上層,可以籠絡其他貴族形成聯盟(整合渠道商和媒體供應商)

          總之,創意總監的職權不大但職能要求較一般創意人高。越是復合人才能夠應付的突發情況越好,有道是:所有人都想到的必須不是好創意--按年資坐上去的未必是好總監。

         

          萌面趙圓圓的觀點:

          具體工作哈哈哈,職能范圍哈哈哈,創意總監做事不重要,我覺得做人比較重要。

          我見過最好的兩個ecd,一個公開說:自己有短板,“我需要比我更強的人”。但實際上他本人超強,卻經常給機會讓下面的小朋友露臉,跟他在一起做事情所有的功勞都是下面人的,他永遠躲在后面,后來他帶過的人再去其他公司薪水至少都翻了一倍。分開這么多年了但只要聚會大家一個不落的都迅速聚齊,那是發自心底的感激。

          另一個ecd時常把:“你需要我幫你做什么”掛在嘴邊。小到創意部沒咖啡喝了,大到組織我們在全球總裁前露臉,和他在一起你總感覺身邊有個超級管家一樣,讓這些生活不能自理的創意人喜歡的不得了,而且每次捅了簍子也是主動跳出來擔責,跟我們說這是你們成長的代價。

          說實話想創意這種事情真的是屬于年輕人的,40歲看報紙長大的創意總監和20歲刷微博長大的文案美術從資訊量上就有差距。創意總監想出來的創意往往是經驗之作,熟門熟路完整無瑕疵,而且廣告這圈子里創意無標準,誰也不服誰。作為創意團隊的帶頭人的職責,我倒覺得應該是:讓手下有所成長,不受壓制,充滿希望的,快樂又賺錢的工作。

         

          資深夢游的觀點:

          廣告公司有一種明星級的人物,叫做“創意總監(CreativeDirector-CD)”,誰要是冠上這個職銜,感覺上就很了不起,好像馬上變得學富五車,出口成章,創意無敵一般。按照字面上的解釋也對啦,這個總監在公司內要總管創意,應該就是最厲害的;但是老實說,創意人人都有,而廣告創意又從來沒有標準答案,從打掃衛生的阿姨到念幼稚園的小朋友都有創意,更別說客戶、業務、美術及文案人員個個都有滿腦的鬼點子,創意到底該聽誰的?這個最厲害的“創意總監”,想要擺平大家,工作可一點也不好干!

          創意前輩王念慈小姐對“創意總監”的定義非常貼切:“身為創意總監,你不需要再強調自己是多么棒的文案(Copywriter)或美術指導(ArtDirector),而應當扮演的是‘反射的光輝’!”也就是說,創意總監必須激發嘗鼓勵他的創意組員成為亮眼的發光體,再經由他對市場策略的了解、行銷概念的掌握,將創意的光芒,反射后發揚光大成為大創意,甚至成為可擴展的廣告推廣活動(Campaign);當然在日常的工作中,CD也不免經常要扮演救火隊的角色,面對突發的狀況,解決最棘手的問題!

          此外,在國際4A的廣告公司,對“創意總監”的職責定義有下列5點:

          ★生產、評估、保護及強化我們最重要的產品——創意點子(idea)

          1.負責審核、評估、接受或駁回業務端的“brief”。 2.提出可探尋的“策略方向”。 3.選派適合的(創意)人才進行工作。 4.創造積極且具有建設性的競爭條件,尋求創意突破。 5.適時地充分運用各種資源,為創意作品加分及添妝。

          ★了解、啟發并技巧地經營我們最珍貴的資產——人才經營(people)

          1.注意傾聽消費者的聲音,使用消費者慣用的語言。

          2.熟悉客戶及商品的專用術語。

          3.清楚了解經營不同的客戶所必需的不同方式。

          4.使用市場營銷及消費調查的精辟語法。

          5.對第三方支持的靈活溝通。

          6.與創意人員保持緊密的合作關系。

          7.負責創意人員的征聘、訓練、組織、挑戰、激勵、獎勵或開除。

          8.與其他重要工作伙伴,保持良好合作關系:業務總監、媒體總監、管理總監、市調總監及策略總監。

          ★選擇以及掌握我們最具影響魅力的——專業技巧(craft)

          1.千萬不要讓花俏的制作手法掩蓋薄弱的“原創創意”。

          2.千萬不要讓方便提案所使用的粗糙素材,來取代正式的完成稿件。

          3.千萬不要天馬行空的突發奇想,來毀壞好不容易建立的品牌資產。

          ★熟悉在商業行為中最現實的問題——成本與利潤(是手段也是目標)(money)

          1.聘雇最優秀的人才=投資金錢!

          2.調整及活用人才=經營管理金錢!

          3.為客戶獲取最佳廣告效益=掌握金錢!

          4.節省時間及開支,開源節流=賺取金錢!

          ★負責創造、建構并且保持一個激勵人心的工作環境——創意氣氛(atmosphere)

          1.你的“態度”絕對影響工作進度、人員士氣及創意。

          2.建構并且規劃“創意組員”的成長與未來。

          3.化學(Chemistry)作用——運用嗅覺,讓臭味相投的創意人一同工作。


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