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        百事大玩跨過界,大力押注自主內容創作團隊

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          如果你想在好萊塢大展拳腳,與梅麗爾•斯特里普結交也許是個不錯的開局。如果你想在音樂界一鳴驚人,那么結識亞瑟小子是個不錯的選擇。

          對于有心與娛樂圈加深聯絡的百事公司來說,這兩位演藝巨星將會成為最早一批使用百事全新內容創作工作室 “State-of-Art” 的名人自是順理成章的。這個工作室將成為他們打入娛樂內容營銷與制作的關鍵武器。新的工作室除了要制作自家的品牌內容營銷之外,同時也要和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內容的分銷發行渠道進行相關合作。所有從這個工作室里產出的內容其根本核心任務是娛樂大眾,而非販賣,至少是不直接兜售百事公司麾下的薯條、汽水、燕麥或是其他產品。

          百事公司預想通過用銷售大量非品牌贊助內容,賺點錢來貼補那些為推動產品銷售而制作的廣告創意內容。而創作非品牌化內容的團隊被稱作“創意者聯盟”(Creators League)。這個集團內部的創作引擎將制作用于在電視、在線視頻(比如 Amazon Prime)上發行的各種系列劇、電影、音樂唱片、真人秀節目及其他內容。

          市場營銷向來被視為典型的燒錢大戶,而非聚財中心,所以這個內容創作工作室的建立可以說是百事公司一次野心勃勃的冒險。盡管如此,百事公司飲料業務全球總裁 Brad Jakeman表示,他相信百事集團旗下的眾多品牌,無論是多力多滋(墨西哥玉米片)還是佳得樂(功能飲料)亦或是艾墨鎮(飲料),都有著遠遠超出單純食物或飲品的商業價值,而他,將要使這些價值得到變現。

          

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        百事公司旗下產品眾多,橫跨飲料與食品
         

          Brad Jakeman將與百事公司全球品牌發展資深副總裁Kristin Patrick 共同監管這個工作室的工作。他說:“我們的目標是要向好萊塢工作室的運作模式看齊。例如,百事品牌要在NewFronts活動中銷售與音樂相關的內容,佳得樂要與體育聯盟合作共同包裝與銷售如幕后花絮視頻這樣的內容產品。”

          “對我來說,終極夢想是通過利用我們各個品牌自己本身巨大能量及品牌資產的杠桿作用來為它們各自的市場營銷工作提供充足的資金。”這是上周Jakeman與Kristin Patrick在陪同《廣告時代》記者游覽工作室時所表達的愿景。此外他又說:“我們是否能夠達成目標?也許還要花些時間。我們是否在朝這個方向前進?這個絕對肯定。”

          

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        Brad Jakeman, President of PepsiCo Beverage
         
         

          隨后,Patrick女士補充道:“這么多年我們都是從各種制作工作室及大型廣告代理商中‘租用’內容,現在是時候更深入到這個利益鏈中來。”Patrick 于2013年加入百事公司,此前她在花花公子集團擔任首席營銷官。更早前,她還在迪士尼公司、美國國家廣播環球公司及William Morris 經紀公司供職,對于娛樂傳媒產業甚為熟悉。她在百事公司的辦公室位于美國洛杉磯,與那些欲與之結好的娛樂大亨們正好為鄰。

          目前,“創意者聯盟”已經與AOL旗下的合作伙伴工作室(Partner Studios)簽訂合作協議,共同創作生產一系列圍繞音樂、流行文化、健康健身的品牌化內容或非品牌化內容,最終在AOL及微軟公司的多媒體平臺上進行發布。此外,百事公司甚至要開始染指電影生意。最近,它與一家管理制作公司”The Firm”及嘻哈音樂藝術家Tip“T.I.” Harris簽署了一項合作,準備開始制作一部成長類劇情片。

          據Patrick女士介紹,這部計劃中的電影將為“都市版《完美音調》”,目前正處于早期籌備階段。此次電影合作中的關鍵人物是”The Firm”的電影業務部總裁 Robbie Brenner, 她也是電影《達拉斯買家俱樂部》的制片人。據Robbie所言,她是通過Patrick搭上百事公司。百事公司將成為這部由“T.I.”主演的電影的監制和投資人。Robbie Brenner強調:“我們不是要在電影中做品牌營銷,也不是要在電影中植入百事品牌。這是一次文化合作。百事品牌之所以適合這部電影只是因為這部電影的受眾群正是他們的目標銷售人群而已。”

         

          聚攏“人脈”關系中的機會

          虛擬的“創意者聯盟”已經運作多年,百事集團的高管們此前也多次討論這個概念。但是隨著4000平方英尺(1220平方米)的內容創意工作室在SoHo中心落成開業,百事公司已經要從初始起步階段進入更高階了:我們是認真的。

          這個“State-of-Art”內容創意工作室與百事公司的設計與創新中心同在一個樓層。而2年前成立的設計與創新中心也由Jakeman來統管的。新的工作室由建筑師兼聲學師John Storyk設計, 他最為人所熟知的設計作品有Jay Z 與Bruce Springsteen的音樂工作室。"State-of-Art"工作室有一間2300平方英尺(約為214平方米)的多功能錄音棚、五個剪輯制作區以及擁有10人位超大皮椅座的影院式放映廳。工作室里甚至還有給明星專用的休息室。就在上周,這間屋子里還堆滿了一包包多力多滋墨西哥玉米片、樂事薯片及奇多。

          目前一共有七位百事公司的全職員工在此工作,其中包括了一位工程師、 幾位剪輯師以及制作人。目前集團計劃再招募一些編劇、美術指導、攝影師及其他實際會用到的人才。

          百事公司的高管們計劃通過這個工作室來尋找和聚攏這些達人與明日之星。就在上周梅麗爾•斯特里普到訪此地為某項目錄影,百事公司發言人申明梅麗爾•斯特里普并非來拍攝百事廣告,但該項目的其他具體細節并未被透露。另外還有亞瑟小子在此工作室制作“個人項目”。小威廉姆斯(Serena Williams)近日也前往該工作室為Serena Williams基金會拍攝錄像,此基金會惠及教育項目。

          已簽約Kanye West唱片公司的歌手Kacy Hill,近日在工作室內為現場觀眾表演一曲,由此錄制了一支名為“創意者聯盟現場直播”(“Creators League Live”)的視頻。這支視頻將會在Kacy的官網上發布。該視頻內沒有任何百事品牌的植入,除了在視頻結尾處有一個標簽,標簽上有一個百事Logo并注明“百事工作室出品”(Pepsi Studios Production)。

          所有使用此工作室的音樂人都無需向百事公司支付使用費。Jakeman對此解釋道:“我們希望這些音樂人記得在他們建立音樂事業階段,我們百事集團真心誠意地幫助過他們。當我們想要與他們建立更多以商業性合作時,他們會傾向于接受我們的邀請。”

         

          工作室日常的繁瑣工作

          上周二的工作室是典型工作日中的一天。在錄音棚,工作人員小心翼翼地將三罐百事可樂擺放在一只吉他前為百事社會化媒體營銷拍攝素材。而毗鄰的一個房間內,工作人員正在剪輯一支將在加拿大發布的純果樂廣告視頻,視頻里的幾只桔子正在翻滾。在另一個剪輯區,工作人員正在剪輯由艾麗西亞•凱斯(Alicia Keys)主演的視頻,這支視頻將出現在5月28日于米蘭舉行歐洲冠軍聯賽決賽中,而這場比賽則是百事公司贊助的。與此同時,工作室內也在拍攝將于今夏出街的佳得樂慈善項目視頻"For the Love of Sports",這支視頻將由網球明星小威廉姆斯、牙買加飛人博爾特及職業沙灘排球運動員 April Ross主演。

          Jakeman告訴我們,隨著媒介渠道數量上的成倍增長,百事公司對自身品牌營銷內容的需求也大大增加,這些內容的制作構成了工作室日常繁忙工作的主要部分,從某種意義上來說,內容創意制作的內部團隊化使得百事公司的市場營銷工作變得更高效。

          在傳統情況下,一般市場預算都是經市場營銷經理之手流轉到廣告代理商手中,然后廣告代理商又將一部分錢支付給內容制作商。但是在百事公司自主的內容創意工作室內,營銷作品都在同一個樓層被創作出來。這使得市場營銷經理大大減少了管理層費用(overhead)。當然,內部內容創意工作室的日常運營少不了相應的成本開支,但百事公司拒絕透露此項開支細節。

          品牌主將更多內容制作拿回并內部化消化,潛在威脅到了創意代理商,這也使得創意代理商急于推進和發展自己的制作能力。Jakeman 曾在過去對廣告代理商頗有微詞甚至抨擊,但他也表示自己不會拿工作室去搶了自己的廣告代理商的風頭。相反,他認為廣告代理商在不可或缺的品牌策略問題上可以發揮更高等級的指引。

          

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        百事可樂/Live for Now campaign
         

          他說:“我們很肯定廣告代理商在品牌大策略上的價值。但代理商是否能夠在8小時內制作出一部只需花15000美元的短視頻呢?有誰可以一年內制作出400部這樣的視頻?誰知道。但這現在不是我需要他們解決的問題了(OS: 因為老子有自己的工作室了)。我想他們應該多發揮一下管理品牌策略方面的本事。”那么,Jakeman想要給代理商們傳達的信號是什么呢?“這不是關于搶奪地盤的戰爭。現在應當是大家恪盡職守,每個人都去做自己最擅長的事,少些自負,多些與他人協作良好的意愿。”

          百事公司內部工作室的建立多少與創意代理商們的業務目標相沖突, 因為不少代理商已經將內容制作加入到他們的核心服務中。BBDO紐約整合制作總監David Rolfe在去年對行業媒體《廣告時代》說:“總體上來說,內容制作內部化(而非外包)必須成為創意代理商的靈魂所在。所以如果代理商有能力在內部完成制作,并且整個創意過程起始就參與在內,那么公司將會成為整個廣告行業的標桿。”

          百事公司的重要廣告代理商BBDO的員工已經參觀了百事的新工作室,但他們還未試用過。BBDO 執行創意總監 Lauren Connolly 說:“我不認為‘創意者聯盟’是我們的競爭對手。制作內容的道路本不止一條。我認為工作室的意義在于豐富內容制作的工具/渠道以及獲得更多的內容制作人才而非限制它。”

          代表制作公司的獨立商業制作人協會主席Matt Miller說,品牌方內部的營銷人員也許能夠制作出“短生命周期”的閱后即棄的內容”。但他非常懷疑他們是否能夠(持續)做出優質精良的作品。因為他認為單個公司內的營銷內容無論是在數量上還是在作品類別及形式的寬度上都會有所欠缺,難以吸引到頂尖的制作人才。

          Patrick 對此作出回應說:“我們之所以叫它‘創意者聯盟’,即表示我們愿意與他人合作與協作,愿意與各式各樣的個人或團體合作,并創作出各種不同形式的作品/內容產品。”我們的運作模式絕對不是排外性的。我們的大門永遠向最優秀的制作公司、代理商、創意人敞開,這樣我們才能夠共同創作出任何形式的作品。

          Jakeman表示他的目標不是要顛覆現有的廣告業格局。他說:“我們要顛覆的是誰?”“是好萊塢,”他回答。他說:“我想要成為好萊塢的內容制作伙伴。有些時候我們是競爭對手,有些時候我們可以是合作伙伴。這其實就是好萊塢的運行方式。”

          翻譯 | Summer Zheng

          編輯 | MiCol Chan

          來源 | ADAGE


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