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        酒店如何利用網上評論數據創造更大的價值?

        我們曾提到過酒店必須要從分析小數據著手,充分了解酒店自身的運營情況,才能夠在這急速轉變的社會中與時并進。否則逆水行舟,不進則退。

        舉一個例子去帶出我們今天的話題。現在可能不少酒店人都面對同一個難題:賓客投訴越來越難處理了!以前不滿的賓客可能會在酒店里面吵鬧,要勞師動眾才能擺平。但雖然現在這些情況可能比較少了,但卻未必減輕了酒店經理的壓力。

        因為現代顧客難處理的地方不在于住客變得更精于刁難員工,而是他們動不動就會在點評網站上寫下差評。對于酒店來說,這些靜靜留下差評的顧客,相比在酒店大堂大吵大鬧的更具殺傷力!

        這一次我們就從其中一個小數據——網上評論開始,看看酒店如何能從每天的運營中透過把握數據來創造更大的價值。

        為什么我們必須認真看待網上評論?

        無可質疑,網上評論在消費決定中所扮演的角色越來越重要。美國康乃爾大學酒店管理學院的教授Chris Anderson 在2012年的研究中指出,網上評論對現今的旅行者在選擇住宿的消費決策上有越來越大的影響力。在該研究中,單單針對在酒店官網所下的訂單,就有36% 的消費者會在下訂單之前閱覽 TripAdvisor貓途鷹 上的網上評論。而且平均每次預定前都會訪問高達4次,超過25個頁面。證明網上評論對酒店預訂的消費決策舉足輕重。而且消費者對TripAdvisor 的重視程度還有上升趨勢。

        網上評論在整個酒店的預定及住宿后的過程中扮演了幾個非常關鍵的角色:

        1.評論會影響準住客對酒店的印象及感官價值(Perceived Value),因而影響預定選擇。

        2.真實的反饋能夠讓酒店有效了解到賓客的住宿體驗,分析得宜的話會是改善運營及管理的方向的指南針。

        3. 網上評論平臺其實也在扮演與官網及社交媒體類似的角色,讓酒店銷售人員更好的分析消費者的習慣:哪類型的消費者更喜歡我們的產品?他們喜歡什么?酒店因而可以更好的制定電子商務方針,更高效的進行市場營銷。

        當每個酒店人還是在說酒店的致勝之道在于“位置!位置!位置!”的時候,亦有另一項研究指出,客戶體驗在消費者訂房決策中,竟然比酒店的位置與價錢更具影響力!而最有效了解客戶體驗的方法,莫過于充分了解在評論網站上的資訊。

        到底有多少人會看TripAdvisor貓途鷹的評論?

        TripAdvisor貓途鷹在官方網站上提及他們2016年第一季度的網站數據:

        -每月訪客量 (Unique MonthlyVisitors) 已超過3.4億人

        -累積評論已經超過3.5億

        -超過6千萬張旅客張貼的照片

        -TripAdvisor 上共有超過全球一百萬家住宿的資訊

        -平均每一分鐘就有超過230條新增評論

        -TripAdvisor的每月訪客人數比Twitter的每月活躍用戶還要多!

        到底我投放在管理網上評論的資源有沒有實質回報?

        有不少業主和酒店業者都會有一個疑問:就算投放資源去分析及管理評論,真的能為酒店帶來財務上的回報嗎?在 Chris Anderson教授的研究中,數據證明了網上評論是會直接影響酒店收入的。透過結合ReviewPro 及 STR Global 的數據,研究人員指出當Review Pro 的全球評論指數 (Global Review Index) 每改善1%,整個研究樣本的平均RevPAR漲幅達到了0.96%,而當中針對中端酒店的每間可售房收益(RevPAR)增幅更高達1.42%。后續研究更顯示酒店GRI的變動與相關房地產信托(REITs)的價格也有直接關系。

        這非常客觀的證明了管理好酒店的網上評論能帶來直接的業績增長,更能影響整體的資產價值。

        中端酒店更要注重評論管理!

        有不少人會覺得評論管理這個工作是高端酒店才需要操心的事情,對于中端酒店來說并沒有太大的影響。

        但事實是,網上評論對于預定中端酒店的消費者更有影響力。學者認為,因為中端酒店的服務與產品往往良莠不齊,預定時消費者對于產品品質不確定性較高,因而更會依賴網上評論來獲取產品質量的信息。因此對于中端酒店的管理者,管理好網上點評帶來的經濟效益更高。

        反觀對于高端酒店,較高的品牌標準令消費者對于產品質量所認知的價值較為標準化,品牌往往代表一定的水準,不確定性較低。因此相比中端酒店的客戶,消費者花在從網上評論獲取信息的努力比較小,而評論所帶來的影響亦沒有中端酒店中的明顯。

        你應該留意網上評論中的什么數據呢?

        在TripAdvisor貓途鷹上,我們可以看到除了個別住客留下的評分與點評外,還可以通過了解其他旅客屬性的數據,來獲取幫助我們改善運營的信息。

        住客在TripAdvisor上撰寫評論時,同時會留下包括出行目的、對不同酒店項目的評分,以及對酒店印象的關鍵詞等資訊。比方說,我們可以了解到商務旅客、伴侶和家庭旅客分別對酒店的評分,從而讓我們更好的針對不同客群制定銷售計劃;另一方面,我們也可以輕易的了解到住客對于酒店的房間、服務、性價比等的評分。酒店管理層可以通過觀察這些評分屬性的變動,去評估酒店日常運營中有哪些因素會影響到顧客體驗。

        在 SnapShot Analytics 平臺上你可以看到什么關于網上評論的數據?

        在SnapShot Analytics 上,你可以一目了然的了解到酒店在TripAdvisor上的評分。在網上評論的信息板上,你不單可以看到TripAdvisor上的整體評分,還可以馬上了解到酒店在所屬市場排名、需要改善的屬性等資訊。

        再按進詳細分析頁面中,你可以按照旅客種類來分析不同時期,各種類型的住客對酒店的評分。又或者比較特定評論屬性在特定時間段中的變動。

        如果我們將這些圖表與酒店的運營計劃、業績KPI等比對,可能我們能夠獲取到一些很有用的資訊:

        在酒店接待較多旅行團的日子,商務旅客對酒店的評價有沒有下降?

        • 如果有的話,是否代表酒店可能流失高價值的商務客群?旅行團帶來的高住宿率,是否值得讓我們承擔流失商務客而帶來平均房價下降的潛在風險?

        在住宿率較高時,度假游客的住宿體驗有怎樣的影響?

        • 如果體驗有下降的話,酒店能否在評價中了解到賓客不滿意的地方?能否在當中找到改善的提示?

        在酒店推出新的親子產品后,家庭游客的反饋有改善嗎?

        • 到底酒店開發新產品后,賓客體驗有沒有提高?市場對這項產品的反應到底怎樣?酒店有沒有因為新的產品而帶來更好的評價?

        就如上一篇文章提到,酒店業者必須要開始改變既有的管理模式和思維,更好的運用科技和數據,才能與時并進,創造更高的價值。但這個改變的第一步并不在于盲目的增加系統、獲取大數據,而是更有效的運用我們已經擁有、可以馬上使用起來的數據。

        本文作者為SnapShot 中國區客戶經理 郭子謙


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