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        從支付寶到羅一笑,要效果還是要底線?

         2016年11月30日,這一天關于“羅一笑”捐款事件已經不只是刷屏這么簡單了,太多人在這幾天都從爆棚的愛心到崩塌的信任,大家都說本就少有的善良卻被一場有預謀的營銷毀了。

         

          我看到微信后臺有粉絲發消息給我:

         

          今天就說說吧。

          關于“羅一笑事件”的過程我們就不重溫了,一個患白血病的女孩,父親賣文籌款,主要這個籌款有一個背后的P2P公司參與,“轉發一次就捐一元”看似簡單的營銷規則下卻是對愛心的綁架,但是這些貌似都不是點燃愛心之后在30日這天爆發的原因,被扒出來女孩父親羅爾有“三房兩車(后自己聲明有三套房,一個2007年購買的車子,一輛自行車)”,以及醫院等發布關于社保報銷70%僅需要付款幾萬塊的事實,這種反差感著實讓捐款者以及媒體、熱心人士受不了。

         

          看了很多評論,也關注了整個過程,當天沒有寫文章,我發了兩條朋友圈:

         

          兩條朋友圈已經表達了我的主要觀點!

          一、以公益之名行私益之事

          盡管幕后操作者“劉俠風”后來有表示“好事做到底,不怕風涼話”,你說這初心如果讓我們都相信你是為了幫助“羅一笑”,營銷痕跡有點過于笨拙。

          1、玩法笨拙:轉發1次一元,看似是一個“洞察”人性的想法,真實的故事,很打動人的文章,一個救女心切的父親等需要更多人幫助,就這在這中間植入了品牌,然而人人只要隨手轉發就可以參與,這樣品牌就支持1元。我想說,你這個想法是跟誰學的呢?

          早在2001年農夫山泉和北京奧申委聯合推出第一個“一分錢”行動,你只要購買一瓶水,就支持了奧運會一分錢,這則廣告很多運動員代言,引發全民參與奧運會,后來這“一分錢”行動在很多公益上都用了,還有很多品牌效仿。

         

          農夫山泉早期策劃確實引發大家關注,而且記憶猶新,不過品牌與慈善結合,在信息公開上做的不夠時,反而缺失了公信力。

          好像看似兩個不太一樣,一個需要購買產品,一個就是隨手轉發啊,不需要用戶購買這個品牌的產品,我做了張圖,供大家參考:

         

         

          兩者從營銷邏輯和本質上是一致的,用戶都付出了“行為參與”,這是與品牌之間的連接,然而這個活動中都滿足了用戶“心理參與”的感覺,就是“我轉發了,我奉獻愛心了,幫助了小女孩,她會得救了”這種心理的驅動會讓“行為參與”的門檻降低,速度變快。

          2、品牌意識淡薄:

          我們都沒有理由否定策劃者的初心,救人是對的,但凡有善念的人都會做,但是在這里討論的是一個“營銷人”的操作毀了整個本來美好的善舉,一場愛心活動就變味了。

          為什么說品牌意識淡薄?

          第一,如果你真的要幫助患病女孩

          直接在自己品牌發起捐款,再以品牌的名義去救助就可以了。這樣操作,就女孩有實際幫助,對品牌的美譽度有提升(這不好說多少人知道,看參與度及后期傳播)。

          可能有人會說,這種方式太普通了,沒有這樣效果好!

          真的沒有這個效果好嗎?

          引發了負面,連新華社、人民網,以及各級政府機關都關注這個事件,就對品牌有好處,負面出名貌似不是什么好事吧。

          第二,如果你真的想推廣品牌

          轉發一次捐一元的做法,看似會吸引很多人關注、轉發,不過這樣的效果后留下的并非“忠實用戶”,與企業品牌沒什么連接,人家沒有用的產品,這個活動僅僅是學了“一瓶水一分錢”的皮毛,好在到現在為止,大多數人都認為那個水的品牌還不錯。

          二、營銷底線要堅守

          很多人都會犯錯,營銷人也如此,比如被王思聰稱為“支付鴇”的支付寶,上線“校園日記”等圈子,一些暴露的照片吸引打賞,有很多人鉆空子發“網圖”騙錢,是不是官方有意所為,這背后唯有當事人知道,但從出發點,到監管,再到事件發酵,以及后邊阿里高管發內部信、馬云發聲等等,“錯就是錯”的態度值得認可,但是這樣的營銷顯然已經不是行業第一次了,更多企業喜歡擦邊球,這種“利益險中求”的心態真是很危險。


        網友作圖寫“錢+性=人性?”

         

          想想從支付寶到“羅一笑捐款事件”這是對不同人性的曝光。

          這一天,讓很多人覺得“營銷真惡心”,是啊,被欺騙之后,原來竟然是一個營銷圈套,不厭惡那倒是不正常了。

          在這樣所謂營銷事件上,我從來都不支持,沒有底線去賺眼球的營銷,不值得借鑒,但是需要銘記于心,不要步其后塵。

          營銷人,要有所為有所不為。

          不是發生飛機失事,你就要出來賣航空意外險,不是人家出了搶劫、車禍等等惡性事件,你出來賣安全產品……

          談了那么多人家的不好,那遇到問題怎么辦?

         

          先說說個人吧!如果你遇到了需要救助的情況,我的一點建議:

          1、發起眾籌:目前有很多這樣的眾籌平臺,前段時間在我參與的一個讀書會中,大家為一個成員捐款,就是用社群的力量。

          2、尋找公益組織:現在各類專業垂直的公益組織還是有不少,多想辦法,這不是占社會資源,這是讓資源發揮更大價值,除了官方,還有民間組織,還有各大平臺的公益,比如騰訊公益等。

          3、尋求大V、媒體關注:寫清楚發生什么事情,在微博等平臺@ 一些大V,只要你的事件真實,有很多人愿意幫助,這樣的事件已經有很多。

          4、求助身邊人:最了解你的還是身邊的朋友,朋友就是在危難時的相助,多結善緣,遇到困難自然有人幫助。

          我從參與了很多公益組織的工作,早前作為母親水窖五周年行動總策劃之一參與了這個公益活動,后來又參與了微笑列車唇腭裂的推廣工作,我在幫助公益組織做推廣,到農村刷大墻,引發權威媒體關注,上了《新聞聯播》,讓更多患者可以免費治療,十幾年時間,幾十萬例唇腭裂患者成功治愈,公益需要營銷,需要讓更多人受益。

         

          如果你是品牌的營銷負責人,又準備做公益。

          1、擺正心態:既然是公益,就不要把效果放在前面,沒有公益之心,就別碰這樣的事情。

          2、如何傳播:早前王老吉(加多寶前身)在汶川地震捐款,后期在QQ群等社交平臺就“莫名”的傳染了一個“買光王老吉”的病毒活動,這就是營銷,這種用戶的“行為參與”是后置的,而非需要先做什么,而是品牌先做了公益,再“感染”用戶參與。

          這場喧囂,與愛無關,與“欺騙”相連,很多人對“羅一笑”的關心關愛是真的,希望她早日康復這份愛心是最重要的,所有的波瀾都源于那硬生生來的“營銷”,“被騙了”的人以后真的不相信“愛”了嗎?

          我想,你的愛心一直都存在,因為這是善。

          只是,我更希望通過此篇文章,讓更多營銷人一起共勉,營銷之前心底留點善。

          最后,希望女孩渡過難關。

         

          (作者:魏家東,品牌營銷專家,《數字營銷戰役》、《借勢》作者。)



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