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        做公關,乙方選擇甲方的4F原則

        新的競爭格局正在形成,除了市場的嚴酷無情,創意行業永遠的新鮮感,吸引從50后到00后的一代代人在這里聚集,這里沒有大魚和小魚,大鳥和小鳥,一群平等的生靈,在這里尋找陽光、氧氣和靈感。

          



         

         

          公關人從前都奔甲方,因為乙方比較苦,看人眼色,被人吆喝,受客戶和老板的氣。

          現在風向好像變了。

          不久前參加了一個“小而美公關公司”的評選活動,根據公司的成立時間、人數、營業額、客戶分量、成功案例等因素,專家們評出的十家小而美公關公司讓人眼前一亮。

          后來接觸這些公司更是感到:公關正在開啟乙方的時代。

          看看這些“小而美”的公關做的事情:

          里約奧運33個令人眼前一亮的騰訊創意海報,“不一樣的視角,不一樣的奧運”伴隨億萬網友度過17天的奧運網上體驗。“我不叫黑馬,我叫張夢雪”,“肩膀再寬闊,也需要又一個擁抱”(孫楊),“宿命對決,畢生對手” (李宗偉、林丹)

          連續運營八屆中國(深圳)IT領袖峰會

          為電商公司策劃的“God is a girl”營銷戰役。

          “看央視春晚,搶陸金所紅包”的獲獎案例。

          為獲得C輪一億美元融資的兒童線上英語培訓機構做整合營銷發布會。

          聽起來就是一個個的項目,但對客戶,有的就是營銷戰略的升級爆點,有的是品牌塑造的里程碑,有的是迅速獲客的大數據營銷。

          戰略思考高點、充滿亮點的創意、數據工具的應用、廣泛的媒體覆蓋、優秀的執行能力、令人信服的戰役實效,面對這些“小而美”公關,你還如何能要得更多?

          



         

         

          當然,甲方最后和最厲害的一招就是壓價,找幾家乙方競標,利用信息不對稱,達到節約成本的目的。

          有的乙方朋友說,我們應該做一個聯盟,大家互相通氣,這個項目你讓我一劍,那個客戶我放你一馬。其實這是一廂情愿,協調沒那么容易,團隊的業績拴著,上了戰場都殺紅了眼。

          但是,這些公關公司的合伙人有自己的看法,他們說,我們其實不缺客戶,20年前甲方是爺,甲方是稀有動物,乙方要圍著你轉,除了做好業務,還免不了要配吃、陪唱、陪足浴。

          現在不需要了,現在遍地都是甲方,每天都冒出一堆初創公司,急著火著要做品牌造影響,為了下一輪融資為了迅速獲客;如果你服務一家VC公司,做得好他推薦給投資的企業,一群創業公司撲上來。

          眼前的情景仿佛是,你正在喂鴨媽媽,老鴨一聲長嘶,十多只小鴨扭著扭著過來咬住你的褲腿要吃的。

          



         

         

          唯一不同的是,老鴨和小鴨都要花錢買食物,乙方有了更多的選擇自由。 一個公關公司創始人告訴我,他們現在選擇客戶有個3F原則,Famous, 大品牌大公司;Fun,好玩有趣;Finance, 費用要說得過去,有錢賺。只有一個F肯定不做,兩個搶著做,三個跪求做。

          最近又加了一個F,Friendship。就是以前給過自己生意的甲方主管,現在換了工作,到一個費用不多的地方需要幫助,那也毫不猶豫地接下,畢竟,這個世界的生意,靠的是聲譽和人脈。

          新媒體和大數據的顛覆讓公關的報價體系、服務方式也變了,過去按小時收費、項目收費,現在很多是按實效收費,不是用那種可以造假的流量數字,而是實打實的消費轉化,或者完成預約試駕這樣的明確指標。

          10年前甚至幾年前你想象不到的乙方服務,現在就在你的面前:

          — 網紅包裝。有天生的網紅,但天生的東西很快會用完,可持續的能力要培養,按照韓國明星的打造方式培訓網紅,按照向CEO匯報那樣給網紅做媒體技巧和關鍵信息傳遞的briefing, 講Dos and don’ts, 娛樂與公關從來沒有這樣如此貼身共舞。

          — 鼓勵用戶掃產品包裝二維碼,微信紅包激活,積分可轉讓,發展會員百萬計,迅速形成線下購買。以前的產品促銷,企業招數千促銷員,數萬POP標志,現在全部在線上完成,乙方服務收費完全以銷售轉換為依據。

          — 大家都玩線上到線下的時候,有乙方專注線下到線上,利用微信搖一搖功能,整合線下主流消費場景,電影院、出租車、商城、機場、健身房、演唱會、醫院,以不影響用戶瀏覽體驗的創意、互動和游戲方式,向用戶手機推送商家廣告,客戶可以選擇場景,選擇點位。

          現在乙方說,哪里有時間陪你吃飯唱歌,我們每天都在創造,我們只關心把菜做好,不信你不來吃。

          



         

         

          甚至有新興的創意和數字營銷公司被甲方膜拜,有如當年廣告界對奧美的膜拜。

          據說有家品牌大費用不大的甲方,按我那個朋友的3F標準只有一個F,他們點著名要用一家著名的小創意公司,當費用到了乙方提出的標準,終于合作了一把,效果沒有那么明顯,但甲方有那種“終于上了你”的滿足感。

          乙方的迅速崛起,對公關的影響極其深遠,首先是改變了行業的資本和財富格局。

          過去所有的費用都來自甲方,現在資本開始青睞公關、創意和傳播產業。

          藍色光標引領一批公關和創意公司在主板或新三板上市,以前帶著團隊挽起袖子做提案的公關公司老總,現在已經或者準備享受完全不同的人生。

          套現之后,他們或者成為投資人,學習著在資本市場長袖善舞,或者投資符合自己生活方式追求的行業。比如現在每次聚會,都能喝到海天網聯老總,現在的天使投資人楊為民先生投資的“十五道”米酒。

          以前的同事、同學、商業伙伴,公司被資本盯上,雖然現在做的還狠累,但是他們都期待著“對賭期過后的更多人生選擇。“

          公關開始成為從投資、創造,到銷售和服務一體化的完整的、自我培育和生長產業鏈。

          甲方仍然是這個產業鏈的中樞,但是甲方從來沒有像現在這樣對市場的變化莫測緊張不已,過去十年中那些全球巨無霸企業的消失,讓“營銷無所不能”的甲方深感末日既遙遠又現實,他們對有效信息的需求,對精準服務的需求,對一分錢掰成三瓣花的營銷投入模式,真正感到了切膚之痛。

          最可怕的是,在突變的市場上,甲方不知道自己的需求是什么,或者不能把企業盈利這樣的大需求轉化為對乙方服務的具體描述,甲乙雙方對服務不到位的相互抱怨,多半是這個原因。

          



         

         

          公關進入乙方時代,還將鼓舞更多的人才投身這個行業。與甲方偏重內部政治的氛圍相比,乙方的環境鼓勵更多的創造性。新想法,新工具的誕生,多來自乙方。

          每次我擔任傳播類獎項的評委,獲獎的案例都是乙方,盡管乙方總是謙虛,說“客戶成就了我們”,“沒有客戶我們什么都不是”,以及乙方對投獎和得獎這件事更加在意,我覺得偉大的營銷創造來自乙方是不爭的事實。

          當你在乙方變得強大,沒有什么可以阻礙你繼續成長,獲得更多的尊重、資源和財富。

          相反,如果你在甲方已經強大,仍然有失去頭上那個光環之后突然變得一文不值的風險。

          大衛·奧格威說他炒掉的客戶是自己被客戶炒掉次數的三倍,“我不容許我的雇員被暴君欺凌,我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案。”

          他還說:“要是你的臉皮太薄,經不起這種(被客戶非難)肆虐,你就不應該來干廣告公司客戶主管這一行。”

          奧格威先生可能想不到,在他離世17年后的今天,那些把創意更能做到極致的廣告公司,甚至可以不設客戶服務這個部門,所有的員工完全按照創意的產品(文案、視覺)和創意的領域(音樂、體育)劃分部門,如同沒有人工收款的超市,沒有實體店面的電商。

          



         

         

          當然,乙方仍然面臨來自市場、甲方和自身的挑戰,需要重新建立組織和個人的競爭力,戰略高度、工具、產品開發,創意速度和質量,乙方人才的培訓,吸引他們有激情地堅持創造而不是每天想著加入甲方,是所有乙方管理者思考的話題。

          最近,公關界的“老炮”,我的大學師弟,積累了20多年乙方和甲方經歷的前TCL品牌總經理梁啟春,加入了偉達公關擔任大中華區CEO,我問他從甲方又回乙方,是否看好乙方總體的未來。他淡淡地說,現在是行業迭代之時,決定“回歸專業下后廚,在酸甜苦辣中拾回初心”。

          這個“后廚”分量很重,偉達是最早進入中國的國際公關公司之一,培養了第一代中國的公關人,許多響當當的名字在這里孕育起飛。現在梁啟春們要身懷初心,換裝上陣。

          新的競爭格局正在形成,除了市場的嚴酷無情,創意行業永遠的新鮮感,吸引從50后到00后的一代代人在這里聚集,這里沒有大魚和小魚,大鳥和小鳥,一群平等的生靈,在這里尋找陽光、氧氣和靈感。

         在這個充滿變數、充滿機會的時代,做一個痛苦而快樂的乙方吧。


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