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        4A已死?可廣告營銷即將迎來下一個黃金時代

         當廣告人的朋友圈中出現了“4A已死”、“再見了,4A公司”這樣的文章,你就知道對于廣告營銷而言,2016年是個不算輕松的年份。好在中國沒有麥迪遜大道,否則那種臆想中的悲傷氣氛估計會被大書特書。

          4A只是廣告營銷界的一個縮影,而已。

          關于公關,魏武揮去年的一篇《公關到底重要么?》引起軒然大波,通用電氣中國的公關總監甚至說要跟他拼命;關于廣告,寶潔首席品牌官Marc Pritchard直言“廣告有一個壞名聲,這就是為什么現在有些人喜歡叫它‘內容’”,他的話引來一片掌聲。

          但廣告營銷真的遇到寒冬了嗎?不是,相反還生機勃勃。

          年初的《把樂帶回家之猴王世家》開了一個好頭,隨后越來越多的優秀作品開始涌現:SK-II的《她最后去了相親角》,New Balance的《致匠心》,豆瓣的《我們的精神角落》,天貓雙11期間推出的“品牌詩”等等。

          與此同時,廣告仍然是不少互聯網公司最穩定和重要的收入來源。百度2016年Q3網絡營銷營收為164.90億元,占總營收的九成以上;騰訊效果廣告Q3收入同比增長了83%;墨跡天氣的廣告收入甚至達到了總營收的98.7%。

          當然,這一年也出了不少讓廣告蒙羞的事情,例如魏則西事件。這一事件直接導致了互聯網廣告管理政策的變動,新公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》將競價排名定位為“廣告”,而百度的收入也由此降低。

          雖然總有一些插曲發生,但廣告營銷的前景仍然光明。它已經深入到了人們的生活之中,像水和空氣一樣。

          老一輩的廣告人們常常念叨著羅斯福的“不做總統,就做廣告人”,道格拉斯的“透過廣告,可以發現一個國家的理想”;再年輕一點的就會說《廣告狂人》里的臺詞:“廣告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新車的氣味,是無所畏懼的自由,是路邊的一塊廣告牌,而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆,并向你保證,無論你做什么…都是沒有問題的。”

          


        4A已死?可廣告營銷即將迎來下一個黃金時代


         

         

          眼下關于廣告的爭議,只是在新技術環境沖擊之下的暫時現象。喧囂的表象之下,你會發現2016年其實是廣告營銷頗為精彩的一年。

         

          數字廣告增勢迅猛,但數據真實性遭遇質疑

          與4A的頹勢形成對比的是互聯網平臺。2016年上半年互聯網廣告運營商市場規模達到1187.1億元,同比增長27.3%;Q3規模為672.5億元,同比增長15.4%。

          這是一個有趣的現象,大多數互聯網公司都期待著革舊模式的命,但最后仍然回到了舊模式上。雖然在嘗試形形色色的變現模式,但廣告仍然是最主要和最穩定的收入來源。Facebook廣告收入占到了總收入的96%,Twitter也占90%。所以,互聯網的廣告化生存仍然將持續很長的一段時間。

          與此同時,互聯網公司也找到了新的收入增長點,那就是信息流廣告。2016年,今日頭條廣告收入翻了四倍來到60億,微信“下沉”推出本地廣告,百度、UC、陌陌、nice等大小平臺也跟進上線。美國信息流廣告占到互聯網展示廣告市場的2/3,對比來看,中國的發展空間仍算龐大。

          但是,數字環境下數據的真實性開始收到懷疑。微信公眾號流量被爆造假讓不少企業減緩了在新媒體上的投放,這種問題不只發生在中國,Facebook也被爆在視頻廣告數據上造假達兩年之久。數據信任正在成為大問題。

          即使沒有造假,數據本身也有局限性。首先,數據只能監測行為,無法洞察行為背后的心理動因;其次,數據的清洗和分析仍然大量依賴人的經驗,所以看起來只是套了一層科學化的外衣。如何解決這兩個問題,成為接下來數字廣告發展的關鍵。

         

          危機頻繁爆發,讓企業疲于應付

          新媒體環境下,危機爆發頻率明顯加快。2月,斗魚直播涉黃;3月,餓了么黑作坊被曝光;4月,魏則西事件爆發,如家酒店女生遇襲;9月,三星爆炸門事件;11月,支付寶“XX日記”事件。

          危機比以往更容易來臨,而這種趨勢將在2017年持續下去。全媒體環境讓輿論危機鏈路從“傳統媒體到公眾”變成“公眾到傳統媒體到公眾”。危機爆發源點從傳統媒體到公眾的遷移將讓企業難以控制、疲于應付。

          所以,在日常的每一天都要維持好社會形象,警惕一種叫“鄙視鏈”的東西,因為它對品牌的影響持久且具有毀滅性。現代人面對的是碎片化的傳播環境,他們既有旺盛的自我表達欲,但又不得不找尋一個簡單又安全的意見表達路徑。不分青紅皂白隨意拍磚的現象時有發生,我們也許都不知道發生了什么,但順著鄙視鏈吐槽絕對保險。

          所以,一旦陷入鄙視鏈底端,想要翻身并不容易。因此在危機發生前就要做好風險管控。要知道,危機從來不是“突發”的,危機公關也從來不是公關的主要任務。從來不是。

         

          鮮肉及背后的粉絲經濟威力強大

          越來越多小鮮肉在2016年成為了廣告主的心頭好。譬如寶潔就建了一個龐大的“后宮”:楊洋代言了飄柔,李易峰代言了Olay,TFboys代言了舒膚佳,張藝興代言了汰漬,鹿晗代言了佳潔士,寧澤濤代言了吉列。

          再看看鹿晗生日季,就能感覺鮮肉經濟的強大威力。聯想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達令、佳潔士送出祝福,樸智星、孟菲斯、盧克·肖及卡里克等曼聯群星專門為他錄制生日祝福視頻,中國郵政還為鹿晗合影過的郵筒添上了一對鹿角。

          


        4A已死?可廣告營銷即將迎來下一個黃金時代


         

         

          數據顯示,#鹿晗#話題的在線閱讀量突破500億,#鹿晗生日季#話題的討論總量達到1068萬。所以,品牌們眼中瞄準的不只是鮮肉,還有鮮肉背后千千萬萬的粉絲,那是一個可以承包廣州塔和時代廣場大屏給偶像送出生日祝福的群體。

         

          自媒體成為廣告營銷界生力軍

          Papi醬、咪蒙和李叫獸算是自媒體界的典型代表了。

          Papi醬和羅振宇年初做了一次聲勢浩大的廣告競標,最終以2200萬拍出了首個“新媒體標王”;主做“營銷科學化”的李叫獸也將公司以近億元量級賣給了百度,并成為了百度史上最年輕的副總裁。

          咪蒙更是成為了自媒體界的杠把子,雖然屢屢以犀利的文風引發爭議,但廣告主對她的喜愛并未減少。數據顯示,從2015年9月15日發出第一篇文章后,咪蒙的公眾號總共推送了113篇廣告。有19家初創企業成為了她的客戶,而京東、民生銀行、噠噠英語、小紅書、洋碼頭等品牌甚至復投了三次。據稱,她的頭條廣告報價已經達到了65萬。

          資本都是逐利的,所以廣告始終跟著流量跑,但自媒體的熱度是否能夠持續仍是問題。畢竟,咪蒙公眾號Q4的廣告投放已經明顯放緩。

         

          直播迎來風口,下半場的競爭將更加激烈

          直播是2016年的風口,不計其數的直播平臺及突然躥紅的網絡紅人,不斷擴大著這個新鮮事物的聲量。在這波熱潮中,又怎么可能少了廣告營銷的身影。

          一向在營銷上動作頻頻的杜蕾斯成為了首個吃螃蟹的品牌。早在2015年底,杜蕾斯就在798專門搭建了一個線下實體店,直播人們買套的經過,他們希望改變人們的認知,讓他們在購買的時候不再害羞;而到了2016年5月,它再次進行了名為“百人試套”的三小時直播,在線觀看人數超過500萬,引發輿論熱議。

          


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          除了這些充滿噱頭的活動,直播也展現出了即時銷售的效果。Angelababy與美寶蓮紐約合作的一場直播,在短短兩小時內賣出了10000支口紅。而今年雙11營銷大戰中,直播也成為了一個重要的戰場,并且吸引來了幾乎所有你叫得上名字的娛樂或者體育明星。

          然而,風口上的東西怎么看都耀眼,但大風一過就到了拼真刀真槍的時候。形式上的新鮮感并不會永遠持續下去,能否提供更優質的內容將成為接下來競爭的關鍵。

         

          造勢or借勢,企業要的其實是事件營銷

          受眾注意力的稀缺讓事件營銷越來越多。造一個社會熱點,延長輿論熱議的時間成為收割注意力的有效方式。逃離北上廣、中秋回家、X玖少年團出道、當1小時偶像劇女主角、丟書大作戰再到青春版紅樓夢,新世相每隔不久的一段時間就會成功創造出一個刷屏級的話題,當然也引發爭議,但最終的結果都是讓自己站到了鎂光燈的中心。

          當然,絕大多數品牌都無法做到這一點。在不能造勢的情況下,借勢成為了另一種選擇。一些品牌開始蹭著各種熱點推出海報,甚至連清明節也不放過。新的狂歡陣地已經遷移到了微博,最新的一個案例是當海爾官微反擊王健林有關海爾的言論時,在海爾狀態的下方,一群藍V紛紛留言圍觀,構成了一個頗為壯觀的畫面。

          

        4A已死?可廣告營銷即將迎來下一個黃金時代

         

          這多少反映了品牌們的焦慮,當無法像新世相那樣創造事件時,就會擔心在流行快速更迭的當下錯過某一個熱點。但其實,參與到這種無意識的狂歡中并不會怎么樣,品牌形象并不會從中跳脫出來。所以,與其蹭熱點,不如投入更多金錢和精力精心策劃一個事件。

         

          面對不確定的世界,社會議題成為重要的創意方向

          2016年,出現了更多關注社會議題的廣告,SK-II的《她最后去了相親角》是其中的典型代表。這個廣告以“剩女”作為話題,描述了她們及她們父母對目前狀態的看法,從而引發大量關注和討論。航班管家的《逃離北上廣》則聚焦于“北漂”等群體,鼓勵他們勇敢做出自己的選擇。臺灣地區的《不怎么樣的25歲,誰沒有過》則是瞄準了正面臨“四分之一人生焦慮”的群體,表達出希望社會給年輕人更多一點善意的愿景。

          不常在平面媒體投放廣告的星巴克,選擇在股東大會的第二天在《紐約時報》投放了兩版廣告,號召美國公民以更團結、公平及樂觀的態度重拾“美國夢”;而當大選導致美國社會的裂痕不斷加深時,星巴克也推出了新的咖啡杯,杯上林林總總的人物畫像一筆完成,星巴克說這是“團結的象征”;與此同時,今年的圣誕廣告大戰中,John Lewis首次啟用了黑人家庭,Sainsbury’s出現了同性戀家庭。從這些國內外廣告中,都能看到它們對現實的關照越來越強烈。

          這種趨勢在新的一年還將持續下去,畢竟我們將面對一個不確定性快要溢出的世界,人們需要有溫度的廣告,這恰好提供了創意的空間。對社會議題的關注使得廣告內容更容易從嘈雜的新媒體環境中脫穎而出,也更容易傳遞出清晰的品牌價值觀。

         

          人們高呼4A“已死”,但它的危機被夸大了

          關于4A“已死”的討論持續了大半年,各種觀點和意見激烈交鋒。確實,4A公司面臨著一個不太妙的大環境,這個狹窄的市場涌入了越來越多的競爭者。

          咨詢公司大舉侵入,Adage發布的榜單顯示全球前十大數字營銷集團中,已經有了埃森哲互動、IBM互動體驗部、德勤數字以及普華永道數字的身影;以W為代表的創意工作室攻城拔寨,這些靈活、有趣和酷的公司在2016年表現亮眼,創作出的作品屢屢引發輿論熱議并橫掃各種廣告獎項;越來越多的企業也開始組建in-house團隊,更多地掌控廣告決策的主導權,可口可樂組建不久的“新聞編輯室”就是最好的例證。

          這些變化都與外部環境相關,新媒體讓流行迅速產生又迅速消退,這要求品牌要縮短自身的反射弧,跟上每一個熱點。看起來,繁雜的層級結構以及過于細化的分工讓4A公司難以追上這種快速變革的步伐。

          但4A遭遇的危機一定程度上被夸大了,它只是過的沒以前好,但并不代表它的時代將就此過去。

         

          全球化運營催生“廣告出海”

          世界品牌500強榜單中,中國品牌上榜的數量已經由去年的31個增加到了36個;Twitter平臺上來自中國的廣告主數量在去年一年增加了336%;華為今年推出的圣誕廣告在YouTube平臺上的播放量超過了3000萬次;阿里巴巴在雙11期間也發布了針對海外市場的視頻廣告。

          這兩年,中國企業影響力向外擴張的勢頭明顯,俄羅斯、印度、非洲及東南亞等國家或地區開始有越來越多的中國品牌扎根。當中國企業逐步步入全球化運營的軌道時,“廣告出海”的話題也就自然地被催生了出來。中國的廣告主正成為Google、Facebook、Twitter這些國內“404公司”競相爭逐的對象。目前中國的企業們還只是在試水的過程中,畢竟跨文化傳播不是一件簡單的事情,但當趟出了一條道,它很容易形成整體的勢頭。

          而這樣的“廣告出海”不同于隨隨便便包一個紐約時代廣場大屏,它幾乎將涉足廣告的各大環節。而那些既熟悉中國公司,又了解海外市場的大型廣告公司將從中挖掘到不小的機會。

         

          互聯網公司以及中國共產黨,一大波廣告嘗鮮者正在到來

          2016年,有不少的嘗鮮者加入到了品牌形象廣告投放的行列,其中不少是互聯網公司。豆瓣推出了《我們的精神角落》,知乎的宣傳片找到了金星,墨跡天氣說“天氣改變命運”,陌陌連續兩年推出廣告,2016年的主題是讓人們“做一只動物”去享受不同的生活方式。而去年遭遇滑鐵盧的小米也加入到了廣告投放的行列,它不僅找到了梁朝偉代言Note2,隨后還請來了日本滑稽團體“World Order”為小米之家拍攝了一支視頻廣告。

          當流量增長臨近天花板,對增量的爭奪將讓位于對存量的經營。增量的爭奪講求的是效果,因此效果類廣告成為了此前互聯網公司廣告的主要形式;而存量的經營就需要品牌和消費者間建立情感關系,通過品牌類廣告構建起品牌符號背后的意義是必然的選擇。

          另外,OV依靠“廣告營銷投入+線下渠道經營”的模式實現逆襲,這顯然刺激到了其他的手機廠商。在2017年的電視熒屏上,你也將看到越來越多的手機廠商冠名,譬如oppo冠名《跨界歌王2》以及《中國新歌聲2》,小米冠名《奇葩說》和《奇葩大會》,金立也將冠名《歡樂喜劇人3》。總的來說,傳統模式下的廣告投放暫時仍然顛覆不了,相反它的效果正被越來越多的品牌感知到。

          另外,在廣告嘗鮮者的隊伍中還有一些有趣的身影,它們可能會讓你驚訝。譬如故宮,它在2016年動作頻頻,通過一連串廣告營銷的手段成功塑造了“萌賤”的形象深得人心;而中國共產黨也在去年推出了名為《我是誰》的首支廣告片,表示“始終和你在一起”。


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