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        尷尬的手機一哥爭奪戰,為何淪為渠道打工者

         兩年前,中國手機“一哥”爭霸賽的主角還是小米和華為。歷經2016年的腥風血雨,華為和OPPO站到了擂臺的中心。誰是2016年中國最牛的手機商?因為機構數據出現分歧,導致眾說紛紜。尷尬的是,無論誰是“第一”,都難掩國產手機出貨量高但利潤率低的現實。錢都被蘋果賺走了,2016年所有中國手機商的利潤加起來,都不如蘋果一家掙得多。如何擺脫盈利困局,擺在每一個中國手機商的面前。

         

          華為還是OPPO?

          機構數據頻現分歧

          今年春節,小宇回到老家河北唐山東部一個小縣城,驚訝地發現無論是大巴車司機,還是做公務員的哥哥、做醫生的同學、做生意的朋友……親友圈中幾乎人手一部OPPO。縣城中心街道,也幾乎被OPPO和vivo的綠和藍淹沒。

          沒錯,2016年手機市場最大的黑馬非OPPO莫屬,甚至已經成長到跟華為并駕齊驅的市場地位。

          來自IDC的數據幾乎讓業界炸了鍋——2016年OPPO手機在國內的出貨量高達7840萬部,市場份額16.8%,首次超過華為排名首位。

          不過,消費電子領域老牌市場機構GFK公司則認為,2016年華為在國內依然是銷量冠軍,占據18.1%的市場份額,OPPO以13.8%的市場份額位居第二。

          統計結果不一致緣于各家所選定的統計標準不一:IDC等機構采用sell-in(從廠商到渠道商手中)和sell-out(從廠商到最終消費者手里)兩種出貨量統計模式,統計出來的結果也存在一定差距。

          不過,在更多的專業人士眼中,華為依然是當之無愧的中國手機第一品牌。因為比賽場地早已遍布全球,任何一個有情懷的公司都不會縮在國內市場。各大機構對華為和OPPO在全球手機市場的排名并無異議:三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為前五甲。

         

          手機市場消費升級

          華為、OPPO、vivo都踩對了鼓點

          90后最喜愛的手機品牌是誰?國內第三方數據服務提供商TalkingData最近發布的《2016年移動互聯網行業發展報告》顯示,2016年華為已經成為90后用戶最喜愛的手機品牌,小米、三星、OPPO和vivo排名其后。

          IDC對華為的評語是:以華為為代表的以技術見長的全球化品牌,憑借其領先的產品配置、功能設計以及卓越的產品體驗博得了一線到三線廣大用戶的高度認可。

          過去一年,華為在高端市場繼續突破,甚至試水5000+市場。其中,華為P9/P9 Plus上市僅8個月全球發貨超過1000萬臺。這一年華為賣出了1.39億臺手機。

          而OPPO耕耘多年的“農村包圍城市”戰略在2016年結出碩果。小宇看到的只是OPPO在全國密集門店的一個縮影,甚至在很多鄉鎮,都布滿了它的廣告牌。在這個一年前增速就開始放緩的市場,OPPO創造了銷量增長109%的神話。其兄弟品牌vivo也不甘示弱,銷量增長78%。其中OPPO R9成為國內銷量最高的智能手機,阻擊了iPhone五連冠的神話。

          IDC指出,OPPO、vivo緊密捕獲了年輕消費群體,尤其是追求時尚化的女性用戶,其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入,以及遍布三線到六線城市的線下零售布局,使用戶對其品牌印象深刻。

          事實上,消費升級是去年中國手機市場的一大關鍵詞。用戶尋求的不再是高性價比的硬件產品,而是能夠滿足日常所需的時尚化的智能工具,以及能夠體現個人品味與身份特征的品牌手機。無論是華為還是OPPO、vivo都踩對了鼓點。

          錢都被蘋果賺走了

          即使是華為,利潤也不升反降

          在中國手機發展歷史中,從來沒有常勝將軍。尤其在進入智能手機的十余年,市場格局更是風云變幻,從“中華酷聯”到華為小米兩強爭霸,再到如今的華為OV三駕馬車,中國手機市場的大王們,往往都是各領風騷兩三年。

          按照相關數據,2016年中國手機廠商的出貨量創下歷史新高。但尷尬的是,即便硬氣如華為,手機賣得越來越多,卻淪為渠道的打工者。

          近日有消息稱,華為消費者業務2016年的營業利潤為20億美元,低于2015年的22億美元。在量價齊漲的背景下,利潤為何不升反降?對此華為并沒有說法。今年年初,華為消費者業務CEO余承東曾公開表示,2017年要以利潤為中心。他表示,華為手機規模每年都在增長,但利潤卻增幅不大,因為大部分都給了渠道,相比其他手機品牌,渠道商在華為的獲利最高。

          據手機中國聯盟秘書長王艷輝觀察,2016年華為、OPPO、vivo的利潤預估相差不大,都在100億元人民幣左右;第二陣營的金立、傳音利潤預計超過10億元人民幣;其他品牌絕大部分處于虧損狀態。

          另一個數據更說明問題。市場研究公司Counterpoint稱,截至2016年年底,蘋果在全球高端智能手機銷量中的占比已上升至70%,三星的占比則跌至17%。就是說,在高端手機市場,其他手機廠商只有約13%的空間。去年有機構稱,2016年三季度,蘋果拿走了全球智能機行業的九成利潤。

          錢都被蘋果拿走了。在手機中國聯盟秘書長王艷輝看來,雖然華為、OPPO遙遙領先于國內同行們,但是跟蘋果和三星依然差距巨大。所以無論是華為還是OV,誰是“瑯琊榜”上的榜首并不重要。如何避免淪為渠道的打工者,能搶到更多的高端手機蛋糕,才能笑到最后。

         

          六問中國手機變局

          經過了2016年“亂世”混戰,2017年開局伊始,手機江湖便陷入躁動——突如其來的漲價成為第一關鍵詞,轟轟烈烈的渠道大戰如火如荼,裁員、換帥消息還在不斷傳出……智能手機經過10年的黃金時代,正步入新的行業拐點。市場見頂,存量市場爭奪戰更加慘烈,市場格局如何走向?

          這是一個最壞的行業,充滿不確定的挑戰;這是一個最好的行業,充滿無窮的想象和機遇。

          1、漲價潮為何突至?

          元器件采購成本上漲,疊加匯率影響

          手機行業最近出現一個反常現象:小米、魅族、樂視、努比亞等廠商紛紛調高了部分機型價格。

          其中,魅族Note5 3GB運行內存版售價上調100元;紅米4系列價格均上調100元;努比亞miniS也將售價上調100元;360 N4S驍龍版也調整了售價,在天貓和京東出現不同程度的漲價現象。總之,漲幅從幾十元到一兩百元不等,漲價的主角也都是千元機。

          一加CEO劉作虎在微博上說,2017年手機行業的主旋律是“漲價”。本周360即將發布新機,針對可能賣高價的市場傳聞,360董事長周鴻祎的回應是:“雖然大家都在漲價,但360手機每漲一塊錢都得對得起用戶。”

          為什么會出現這種狀況?北京晨報記者在采訪中了解到,這輪手機漲價主要有兩大原因:一是從全球市場看,從2016年開始一些原材料開始漲價,人力成本、電力成本、運輸成本都在增加,基本成本支出增加;第二,匯率變化對手機成本也構成極大壓力,從去年開始人民幣一直在貶值,而很多元器件的采購都以美元計。

          據了解,在手機的成本結構中,主芯片組、顯示屏與觸控模組、前后攝像頭、存儲模塊四大件幾乎都處于缺貨的狀態。尤其是OLED顯示屏漲勢洶洶。小米去年就曾遭遇過4個月的供應鏈短缺難題,而OPPO當紅爆款機型R9系列手機,在上市前7個月里據說有3個月嚴重缺貨。目前手機元器件短缺現象尚未緩解。

          一位手機公司高管告訴北京晨報記者,在漲價前的確有些顧慮,但是用戶需求在提升,對高配置的千元機需求旺盛。這也是他們敢逆市提價的底氣。

          在IHS Technology中國研究總監王陽看來,100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機的純利潤能做到3%到5%就不錯了。而漲價的結果還是要看消費者是否買單。

          更多的廠商會否跟風漲價目前還未可知。手機中國聯盟秘書長王艷輝指出,漲價只能說明品牌溢價不夠。手機產業比較特殊,供應鏈的動蕩是一個常態,一個優秀的品牌對于供應鏈應該有較強的掌控能力。在某手機商高管看來,漲價恰恰是今年競爭加劇的一個開始。

         

          2、性價比會成為歷史嗎?

          用低端換銷量的路數行不通了

          最近HTC高管放話,HTC將停止追逐在低端入門市場的手機銷量,轉而專注于設計和銷售高利潤的設備。無獨有偶,春節前羅永浩宣布錘子將放棄千元機產品線:“為了品質今年要做高端,所有千元機以下產品線全部砍掉,因為低端會拖累產品質量。”

          種種跡象表明,“不求前期利潤、先靠性價比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機賺一點錢”的傳統商業模式。更多的廠商開始向價格戰說不,向高端要利潤。

          從去年開始,許多廠商轉型加強中高端市場布局。華為向5000+市場發動沖擊,甚至造出萬元機;OPPO、vivo沖上了4000元檔位;連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機;金立也推出高達6999元的高端機,甚至還有16999元奢華手機。

          盡管千元機市場依然是不能放棄的山頭,但是向低價要規模的路數已經過氣了。

          GfK零售監測數據顯示,2016年上半年中國手機市場中高端(2500元至4000元)成為智能手機市場增長的主要驅動力。該機構預計,2017年中國手機市場中高端規模將進一步放大,持續推動中國手機市場結構升級。

          王陽認為,千元機永遠有市場。但是千元機不再是低質低價的代名詞,性價比也不會消失,畢竟各個價位都有自己的用戶群。

          中興通訊終端總監呂錢浩認為,面對成本上升的壓力,廠商一般有三個選擇:第一條路,通過聚焦產品實現單品規模上量來攤低成本;二,增加更多的附加值,實現品牌溢價;三,向中高端市場轉移。在他看來,這三條路線大部分廠商都會交叉使用。但最核心的一點是,未來手機終端是產品、創新、渠道、服務、產業鏈、品牌等多個緯度的競爭。“向體驗要用戶,向用戶要口碑,向口碑要品牌,最終實現從品牌獲得利潤。我想這是更多終端廠商的必由之路。”

         

          3、學習OV好榜樣?

          線下渠道成為手機產業資源集聚的主戰場

          從去年夏天開始,“藍綠大廠”OPPO和vivo就表現出咄咄逼人的市場速度,紛紛超越小米,躋身中國手機第一梯隊。密集的線下門店、重金贊助熱門綜藝節目、高價聘請代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時間OV模式風光無限,友商們紛紛效仿大力拓展線下門店,線下渠道成為手機產業資源集聚的主戰場。賽諾數據顯示,2016年線上市場增長緩慢甚至出現了負增長,而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。

          華為啟動“千縣計劃”,在重點368家零售店基礎上,向縣城實體店布局;小米則以小米之家為基礎,計劃用3到4年的時間開出1000家店;金立正將四線到六線市場的門店從7萬家擴張到10萬家;樂視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網。

          從學習小米到學習OV好榜樣,就像當初說互聯網思維萬歲,渠道真的是萬能的嗎?

          王艷輝指出,OV模式大家都看到了他們的門店和廣告,但更核心的要素是他們走的是品牌運作之路,靠多年的耕耘打出了品牌溢價。渠道只是OV成功的一個因素。OPPO每年的產品并不多,但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強認為,2016年OPPO的成績要歸功于簡單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機。

          在更多專業人士看來,OV的成功并非一日之功,他們在社會零售渠道里已浸淫了十多年。4G時代中國手機渠道的調整成就了他們今日的輝煌。但這個行業變化太快,每個公司只有根據自己產品定位和特點,在線上和線下找到符合自身的渠道平衡點,才是更重要的。

         

          4、互聯網手機還有的玩嗎?

          以營銷驅動的1.0時代結束,以用戶體驗為核心的2.0時代來了

          回望2016年,雷軍說自己有些“迷茫”。這一年小米手機的確掉隊了。“小米過去沖得太快,提前透支了成長,需要降速調整和補課。”雷軍反思說。

          隨著電商紅利日漸消退,以小米為代表的互聯網手機遇到了成長天花板,他們借以立身的價格武器不再鋒利,也終于懂得互聯網可以改變手機的渠道,卻難以改變行業的運營規律和游戲規則。

          “隨著市場競爭日趨激烈,單純的價格戰未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監閆占孟表示,一味追求價格戰和營銷戰難以長久。

          事實上,此次受元器件成本上漲影響最大的,首當其沖就是主打性價比的“互聯網手機”,這也暴露了互聯網手機微薄的利潤。

          在業界看來,互聯網手機圈正經歷著新一輪的變革——以營銷為驅動的1.0時代結束,進入以用戶體驗為核心的2.0時代。競爭的下半場,互聯網手機們如何才能頂住壓力、完成進化?

          榮耀總裁趙明指出,2017年中國的手機行業將經歷前所未有的焦慮與困惑。“當下對于互聯網手機而言,確實是生死抉擇的時刻。”

          這個時刻,榮耀給出的進化方案是:為產品、創新和用戶提速,來應對風險和挑戰。而小米將在黑科技、新零售、國際化的道路上聚焦。360手機則立志通過產品創新來站穩腳跟。

         

          5、中國手機現在最缺什么?

          專利、技術、供應鏈話語權不在本土企業手中

          盡管在國內遇到了寒流,但小米在印度的戰果還不錯。IDC數據顯示,2016年小米以119%的年增長率首次挺進前五,名列中國手機榜首。而去年第四季度,小米已躍升成為印度第二大智能手機廠商,市場份額達到10.7%。據悉,小米很快將獲得印度政府的許可,在印度運營自有品牌的零售店。

          實際上,在印度市場活躍著大批中國手機玩家。華為去年10月份啟動了“印度制造”,并宣稱2017年要在印度奪取10%的市場份額。OPPO、vivo、金立都已經或者準備在印度建廠。如果說2016年是中國智能手機品牌廠商全面征戰海外市場的元年,那么,今年淘金的步伐會更大。

          尤其是中國市場已經見頂,人口紅利正在消失。賽諾數據顯示,2016年中國手機市場同比增速17%,預計2017年增速是1%,而且未來三年都是1%到2%的增長。更重要的是,華為、OPPO、vivo三家占據了中國市場的半壁江山,中小業者生存空間大大縮小,而海外依然有廣闊的天地。

          但是這塊香餑餑并不容易吃下。專利、技術、供應鏈的話語權不在本土企業手中。其中,專利更是繞不過的大山。華為、中興、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市場遭遇過專利起訴。縱觀國內手機品牌在海外被起訴,主要以印度市場和美國市場為主。

          實際上,近幾年中國手機商對于專利意識已經大大提升,紛紛與高通締結合約。2016年中國專利數據排行榜上,六家手機廠商挺進前十。

          “如果說中國手機市場大格局已定,海外市場中國品牌的血拼才剛剛開始。”王艷輝認為,未來十年是中國品牌走向海外的黃金十年,最大的看點是有可能出現一批具有國際影響力的大牌。

         

          6、中國手機好時光能維持多久?

          今年會有大批品牌被淘汰

          上周末,TCL通訊中國區總裁楊柘被免職的消息傳出。在他統帥的一年多里,TCL手機業務并沒有明顯起色。這家老牌手機企業此前還經歷了裁員風暴。業界普遍認為業績不佳是楊柘離開的主要原因。

          從去年年底開始,換帥、調整、裁員甚至破產等消息便包圍著手機圈,TCL、中興、聯想都在經歷轉型陣痛。相對華為OV的爆發及盈利暴漲,二三線品牌的盈利及生存壓力越來越大。

          據王陽觀察,去年有二三十家小品牌消失。目前國內市場活躍的手機品牌還有50多家,到今年年底很可能只剩下30家。

          魅族科技副總裁李楠也認為,今年會有大批品牌被淘汰。但市場的玩家不可能只有三家,剩下五大是有可能的。“戰斗還沒有結束。”魅族今年也要將利潤放在首位。

          “這是一個最壞的行業,充滿不確定的挑戰;這是一個最好的行業,充滿無窮的想象和機遇。”中興通訊終端總監呂錢浩分析指出,今年的手機競爭從單純的資本戰、營銷戰向資本密集型、人力密集型、技術密集型和市場密集型轉移。在他看來,手機商間的競爭也不再是單一的產品、單一的價位段或者單一的市場,而是一個全產業鏈、全球市場、全用戶和全體驗的競爭。“競爭比以前更激烈,也更好玩、更殘酷,并且更有看點——沒有永遠的贏家。”

         

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          2017年

          最值得期待的手機黑科技

          雙攝、全網通、曲面屏、超長續航是2016年手機技術創新的幾個標簽。盡管近幾年手機的創新遇到瓶頸,但是隨著科技的進步以及5G即將到來,今年又有哪些黑科技值得期待呢?

          柔性屏

          手機可以任意彎折

          曲面屏在去年大放異彩,穿在不少旗艦機身上。任意彎折的柔性屏也許會成為今年的新潮流。很多廠商正在研究柔性屏技術,蘋果已經申請了相關專利。柔性屏可以讓手機的形態帶來更多的想象,比如手機可折疊翻蓋,甚至纏繞在手腕上。

          快充

          充電時間越來越短

          目前具備快充技術的手機不在少數,而隨著技術進步充電時間會越來越短。隨著高通驍龍835的正式發布,新一代快充技術Quick Charge 4.0也得以實現,據悉這項技術可以在15分鐘甚至更短的時間內充入高達50%的電量,能夠實現充電五分鐘,通話5小時。魅族最近更是把快充技術用到了千元機上。

          無線充電

          擺脫電源線

          盡管無線充電技術已經有廠商推出了,畢竟鳳毛麟角。早在2012年,諾基亞就推出相關產品,可惜沒有火起來。無線充電技術會讓手機從電源線中解放出來,相信會大有市場。據說蘋果正在研究一項用于iPhone和iPad的無線充電技術,而且最快可能將這項技術用于2017年發布的產品。

          人工智能

          手機更懂你

          這是當前最火的一個概念。此前榮耀的人工智能手機Magic驚艷亮相,它可以通過感知與深度學習,記住用戶的習慣行為,做到智能為用戶提供并推薦服務。而人工智能如何與手機結合得更加緊密、更加接地氣將是一個重要進化方向,不少廠商都在冥思苦想如何讓手機變得更智慧。

          虹膜識別

          安全性更高

          指紋識別已經是主流手機的標配了。更酷的虹膜識別備受關注,眨巴眨巴眼睛就能開機。并且,虹膜識別的安全性遠高于指紋識別,在越來越重視信息安全的今天想必會大有市場。去年三星Note7就搭載了這一技術,可惜遇到了不測。據說三星即將發布的S8將具備這一功能。

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