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        文案神槍手晉級:向市場總監看齊!

         前兩天面試了幾個文案,我在筆試題中加了一道:最近在看什么與職業相關的書籍或網站?答案可以把筆試者分為三種人:

          1)從來不看書、不學習的。

          2)局限在“文案創作”思維的。

          3)在系統性地學習營銷知識的。

          為什么要有營銷思維

          對于甲方企業,第2種可以培養使用,第3種很難得。為什么我反復強調文案要有營銷思維?首先,指揮官比神槍手更有全局觀、更有戰略地位;其次,懂營銷更容易和各業務模塊的同事交流,即便在乙方,有營銷思維的文案跟甲方溝通也更加縱享濕滑;再次,從機會成本看,文案做到80分再往90分努力的太難了,學營銷收獲更大;最后,人民幣決定。

         

          查了某網站數據,以上海為例,文案的平均薪資 ↓↓↓

         

          市場經理的平均薪資 ↓↓↓

         

          而雙方的進階——市場總監和資深文案的差距更大。

          那么,在甲方,沒有營銷思維的文案有什么危害?模擬一個場景。

          文案小王:欸小李,你也在關注iPhone6的發布會啊?我也在關注,你看我剛寫的文案——豈止更快。

          (內心:我還以為你有什么高招呢,還不是看我抄剩下的)

          文案小李:噢,不錯。我在研究他們如何做活動預熱,現場PPT的邏輯,還有網友的反饋。

          (內心:SB,無論哪個品牌都能考“豈止更*”上位,要你干嗎?)

          我們很想做小李,但我們常常是小王。接到案子后,找大牌抄學仿、關門頭腦風暴、先射出創意之箭再畫靶地自圓其說。我們這樣做是因為,小王在點上的效率更高。卻忽視了小李雖然出活慢,但在“系統”上的效率卻是“拙速”的。一年后,兩人必定不是一個level。

          這幾天筆試時就遇到不少不知道該說是被乙方思維害了還是被互聯網思維害了的文案。一款健康辦公產品推薦給職場孕婦,讓他們寫思路,只有1人想到關心胎兒。有些人甚至扯出了能把孕婦氣流產的段子。

         

          營銷人的價值觀

          學習營銷思維之前,我想用一段話說說我認為甲方營銷人員應樹立的價值觀。

          我在乙方的時候,也夢想過個什么獎,在業界揚名立萬。但越到后來越發現,很多聲勢浩大的廣告獎、傳播獎其實沒什么實效,甚至有抄襲的、偽造的。尤其是在真槍實彈的甲方,在營銷上成功的大多默默無聞。他們沒拿什么獎,營銷案例書上也沒他們的作品和傳說,但是能給老板創造高額業績,這就像《孫子兵法》說的:

          善戰者,無智名、無勇功。

         

          市場總監的基本功

          下面重點說說市場總監該有什么基本功。我用故事的形式來說。

          我老媽退休后看我生活壓力這么大,想做點小生意幫我。她看我住在安置房,周圍老年人比較多,卻沒有一家老年人鞋子專賣店,就想進一批老年鞋子來賣。進貨之前,老媽趁著平日買菜的時間認識了幾個姐妹,問他們平時喜歡喜歡穿什么鞋子。結果最多的答案是防滑的(地滑怕摔)、鞋底厚而軟的(走路舒服)。

          老媽接著嘮,你們買鞋子一般多少一雙啊。回答最多的是100多點。然后老媽回家讓我在阿里巴巴上按老頭老太們的需求搜鞋子。發現進價50元的鞋子就能滿足他們的需求。老媽一拍大腿,賣90也能賺,這事有搞頭!

          △ 以上屬于市場調查(也有營銷4P中的Product、Price)

          但是老姐妹很有限吶,鞋子又不是快消品,賣了10多雙后,銷售很快斷層了。老媽說得找人多的地方賣鞋子。首先想到的當然是廣場(舞)。老媽發現這里是寶地啊,因為這里就是鞋子的使用場景。老人們跳完廣場舞腳酸腿疼的,立馬會想買一雙好鞋子。

          但是廣場舞每天晚上才有,老媽想在更多地方賣鞋子。她又發現一個流量很大的點,就是小區門口的理療體驗店。這里的顧客和老媽的目標用戶高度契合啊,全是65歲以上老人。但是老媽在門口擺開陣勢準備賣時,卻遇冷了。

          后來我給她分析:這里沒有廣場的場景感,老頭老太們都爭先恐后做理療,根本沒理由、沒時間買你的鞋子呀。這里不適合賣鞋。

          老媽不甘心說,那我不能白白浪費這個寶地啊。

          我說這樣吧,你在理療店門口只吆喝,告訴他們晚上8點廣場上可以買。

          老媽勉強答應了,好吧,試試吧。

          △ 以上屬于精準的銷售渠道、有引流的推廣渠道(也有營銷4P中的Place)

          過了2天,老媽又問我,我吆喝不管用啊,晚上廣場上的生意根本沒起色。

          于是我跑到理療店觀察了一下,看到進去體驗的老人們人手一張DM單,明白了。

          回到家,設計了一張DM單,大致是說:

          百病從腳治,鞋好腳才好!老哥哥老姐姐們,身子骨要硬朗,千萬別忘了給自己買1雙好鞋。

          今晚8點村民廣場,憑此單8折,限購1雙。

          DM打印好后,我讓老媽第二天去理療店門口發。然后又趕緊上淘寶找了個配音工作室錄了一段音頻:

          浙江溫州浙江溫州江南球鞋廠行善了,老板黃鶴的母親八十大壽,他巨虧3.5個億,高檔老人鞋低價賣。原價100多、200多、300多……

          第二天我媽說,100多雙鞋子全脫銷了,還把城管招來了。

          △ 以上屬于內容制作(也有營銷4P中的Promotion,指宣傳,非局限于促銷)

          又賣了3個月,老媽說想做場大活動,看看有什么噱頭。

          我翻了下日歷說,快到重陽節了,這樣吧:

          -九九重陽節,打9折。

          -然后再和附近大藥房合作,孤寡老人(只身來買)的,送風濕膏藥試用裝一盒。

          -再跟理療店合作一把,帶老伴來買(一人一雙)的,送理療二人體驗套餐。

          那天,每位買走鞋子的老人離開的時候都會扭頭對老媽說一聲:謝謝噢~

          △ 以上屬于活動促銷、異業聯盟

          最后,老媽和她的老姐妹們在金錢的基礎上建立了友誼,老媽說想跟她們走得更近些。于是我想了個招,從網上下載了最新版本的佳木斯廣場舞視頻,讓老媽在家學,然后去廣場上教大家一起跳。

          1個月下來,老媽已經成為廣場舞界的KOL了。老太們紛紛把周邊小區認識的老姐們一起喊過來,說這有個老姐妹廣場舞跳得好,賣的鞋子還便宜。于是方圓二十公里的老太們紛紛聚集起來,每個月的15號老媽還定期搞新品促銷。老太們紛紛自告奮勇做宣傳、做分銷。老媽的生意越做越紅火,一年下來做了小二十萬生意。

          △ 以上屬于粉絲運營

          看完我老媽的創業故事,相信大家對市場總監的基本工作有了初步認識,實際工作中遇到的問題比這難得多、復雜得多。這就是兵法誰都懂,但一上戰場就蒙圈。歸根結底還是要在實戰中總結、學習、進步。

          好了不說了,我該跟老媽要提成去了。


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