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        偉大的品牌怎么講故事?看這三個就夠了!

         最近,一件售價19.99英鎊的T恤在澳大利亞賣斷貨。這款T恤此前一直銷量平平,沒想到在澳網被一位名不見經傳的英國球手帶火啦。

           

         

          這名網球手名叫丹尼爾·埃文斯,在今年的澳網開賽前,他遭網協與贊助商解約,由于缺少服裝贊助,開賽前他不得已跑到商店買了一堆純白的衣服,出人意料的是穿著白色戰袍的他先后戰勝世界排名前十的兩位種子選手挺進16強。賽后,球迷們爭相涌入商店,搶購埃文斯同款T恤。一件普通的T恤不是因品牌,不是因明星代言人,卻因普通的埃文斯“火啦”,為什么呢?因為這件T恤充滿了埃文斯的故事,網友對他被網協和贊助商拋棄的“同情”,對其自強不息“爭氣”的點贊,網友買單的不是T恤,而是埃文斯賦予T恤的故事。

           

          

          從工業時代到現在移動互聯網時代,所有的企業都明白一個道理,無論是產品還是品牌,誰會講故事誰就會贏!但講好一次故事容易,持久的反復的講出好故事,尤其互聯網碎片化的今天,就像“1億小目標”沒幾個人能做到。

          放眼全球,除了蘋果、Uber、耐克、可口可樂等國際巨頭,有這么三家企業,從過去到現在,不僅沒有像寶潔一樣陷入“互聯網時代的泥沼”,反而講出了品牌新故事,品牌注入了新生命,開創了品牌新里程。

         

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          法國依云

          說起最會講故事的品牌典范,我們就不得不提法國依云(evian)。

          一瓶水,造就了超過200年的品牌創奇,傳說中來自阿爾卑斯山的依云小鎮只有7000人,相對于中國的版圖“巴掌大”的依云小鎮,每年要供應全球幾億高端人群,夠喝嗎?而且賣了200多年了早已“枯竭”,但為什么依云的傳奇依然在世界各地延續,尤其在中國前幾年每年保持40%-50%的高速增長。

          某國內權威媒體曾刊發一篇《依云屢屢躲過劫難背后:只走高端路線編品牌故事》,文章揭示,為什么依云在中國屢次被質檢出不合格,消費者依然趨之若鶩?品牌營銷專家表示:依云已不再是普通的標高價的水,已成為一種高端與尊貴的“獨特符號”,高端品牌賣的是一種感覺和消費者文化,或者是給消費者帶來一種品質化、符號化的生活方式和夢想。

          所以對消費者而言,他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山,他們買的是依云品牌200年的傳奇,喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢想。

          早期,依云將它的整個發現過程編成一個“侯爵奇跡痊愈,拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事。這故事一講就是上百年,似乎百聽不厭。但依云“高明”的地方就在于,隨時代的變化,依云的故事也在不斷升級迭代,尤其在全球移動互聯網時代,講出了“Live Young活出童真”的新故事,而且不斷演繹,長盛不衰。

          

         

         

          

          相信很多人被依云Live Young“baby and me返老還童”一系列的Campaign砰然心動,相信不少人被依云連續10年與各類設計大師推出的奢侈限量款瓶身驚艷;相信你屢屢在高爾夫、網球等“貴族運動”中見到依云的身影,相信你也不斷在國內外社交媒體看到明星名人名媛等不經意間喝起了依云...

          今天,為什么很多追求高品質生活的人依然對依云情有獨鐘?管理大師托馬斯 彼得斯說:距離已經消失,要么創新,要么死亡。依云的成功就在于其不斷創新,賦予品牌及產品新的精神與故事。正如曾與依云合作的世界知名時裝設計師Paul Smith所說“年輕是一種態度,生活就要以年輕的心享受每一天”,消費者為200年傳奇歷史依云所講述的“Live Young”新故事所折服。

          

         

         

         

          環看全球奢侈品行業,與依云傳奇再續形成“天壤之別”的是,全球高端奢侈品行業陷入“低迷”,據貝恩報告,近百年高速增長的奢侈品行業風光不再,每年全球銷量下降4-5%,同時每年有超過100個在中國及全球的門店關閉,除了戰略調整以外,最主要的癥結在于沒有跟隨時代的步伐,現已步入個性化的時代,那些品牌陳芝麻爛谷子的老的故事不再那么吸引人了。

         

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          英國John Lewis百貨公司

          3年前,當馬云說“傳統零售業會很快死掉”,我們還覺得危言聳聽,而今看看2016年國內有近百家零售企業及百貨公司關門大吉,再看國外就連沃爾瑪也難逃2016關店近300家店的噩運,全球零售業正在遭遇“生死劫”。

          萬事總有例外。擁有150多年歷史的英國最大的百貨商店John Lewis,卻在這場互聯網大潮中不僅沒有倒下,反而“老樹發新枝”,憑借每年的“圣誕節廣告”,2012-2016每年銷售額保持16%左右的穩定增長,而且連帶帶動英國各大百貨公司及零售業整體復蘇。

          

         

         

         

          一支廣告,一支猶如在中國的雙11多如牛毛的圣誕節廣告, John Lewis如何憑借每年的圣誕節廣告“扭轉乾坤”?

          John Lewis被稱為“地球上最會拍廣告的百貨公司”,自2007年開始,其每年的圣誕節廣告,成了全球期待的事,永遠不會讓你失望!2016 年《人人都愛禮物》、2015年《月亮上的男人》、2014年《企鵝的禮物》、2013年《熊與兔子》、2012年《雪人的旅行》、2011年《漫長的等待》...

          

          
          

         

         

         

          雖然每年圣誕廣告片講的故事不同,但這些廣告都具有極致唯美視覺效果和直觸心靈感動的共同點,也讓John Lewis那句著名的口號——“Neverknowingly undersold(從不刻意低價拋售)”更加深入人心,每每成為圣誕節英國人及全球網友翹首期待的作品。

          JohnLewis的廣告故事之所以有這么強大的影響力,是因為它始終以情感關懷為主旨,是在對人性的洞察基礎上制作出來的,所以總是能觸動人內心最柔軟的部分。而John Lewis對于消費者的洞察,遠不止于人性這一精神領域。JohnLewis的很多迎合消費者的措施都來源于顧客購買數據的收集與分析,從中總結和挖掘顧客購買方式和趨勢的變化,然后利用一切可能的技術、方法和手段去響應和滿足消費者不斷變化的豐富需求,培養他們的忠誠度和美譽度。英國倫敦牛津街上的John Lewis被英女王授予“皇家認證”的榮譽, John Lewis是英國人心目中滿意度最高的零售商,近兩年的滿意度都超過亞馬遜占據第一的位置。

          回看國內,卻是另一番蕭條景象。以百貨和超市為代表的實體零售企業,在2016年遭遇了更嚴重的潰退。虧損、關店、裁員和降薪,正成為一家又一家公司不得不面臨的殘酷現實。在電商沖擊、消費習慣變遷、宏觀經濟調整等多重壓力下,實體零售到了生死存亡的十字路口。

          如果說John Lewis帶給中國零售及百貨業一點啟示的話,如其集團董事長Charlie Mayfield表示:當企業能夠比別人更早地預測和響應顧客需求時,它往往能夠贏得顧客的心。無論顧客選擇哪條途徑或者何種形式與我們接觸,我們都要盡最大的可能讓一切變得方便、精準、有趣和令人激動。

         

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          中國海爾

          從法國依云到英國John Lewis百貨公司,這些國際品牌講故事的能力本身就是一種傳奇,那我們中國有沒有類似的企業代表呢?提到中國企業的代表,除了BAT互聯網新型公司,我們可以在全球引以為傲的有誰?海爾無疑是屈指可數的代表之一。

          你對海爾“兄弟”是什么新感覺?世界對海爾是什么印象?從1985年一砸成名到今天,在轉型升級和消費升級的浪潮中,海爾的世界腳步越走越快,在全球互聯網傳播的時代,海爾也獨辟蹊徑在全球講述著新故事。

          1、海爾洗衣機全球立硬幣

          廣告大師大衛奧格威說:如果你沒有創意靈感,那就去生活中去發現。自2016年10月份以來,無論從網絡視頻上,還是全國各地的線下活動中,都能看到海爾在運行的洗衣機上豎硬幣活動,面值5角錢的硬幣,以各種造型立在運轉的洗衣機上,而硬幣不會倒, 從“凱旋門”到“廣州塔”、“泰國大皇宮”,令人驚嘆;2017年2月更是在新西蘭賣場掀起立硬幣海外風潮,截止目前,立硬幣活動已經持續5個多月,跨越1/3個地球,所立起的硬幣數量和造型不斷升級,海爾洗衣機安靜平穩的產品性能也得了全球消費者的認可。

          

         

         

          

          說到這里,也許有人會想其他洗衣機商家這么做是不是也會成功?其實,很多企業宣傳炒作有根本性的“誤區”,產品不過硬,純粹炒作湊,好產品、好故事、好傳播三者合一才能形成“蝴蝶效應”。

         

          2、海爾冰箱稱出好味道

          廣告大師李奧貝納說:創意給人生命和生趣。近期,一段名為《海爾冰箱:用監控拍下食物縮水真相!》的短視頻受到了網友們的關注和轉發,兩臺秤精確地記錄了不同食材在冰箱保鮮之后的重量變化,食材的保鮮效果也顯現出來。眾所周知,好味道都是品嘗出來的,但為了讓更多消費者了解冰箱食材保鮮真相,海爾冰箱獨辟蹊徑選擇用秤稱出冰箱保鮮的好味道。

          

         

         

          

          你會發現,本次推廣打破了我們對于“新鮮好味道”是通過“嘗”的思維邊界,通過“稱”的分析與求證,在我們獲得新知的同時,在我們心智中留下海爾冰箱稱出好味道的獨家烙印。現代管理之父彼得.德魯克有一句名言,企業的目標是創造客戶,因此企業有兩個并且只有兩個基本功能:市場營銷和創新,“海爾冰箱稱出來的新鮮”創新營銷就將這兩者淋漓盡致的展現。

          【四點思考】

          從200年傳奇的法國依云到150年奇跡的英國John Lewis百貨公司,再到中國海爾,從這三個企業持續講出品牌好故事的案例,我們或許可以得出四點啟發和思考,全球移動互聯網時代,企業如何能講好品牌故事?

          1、思維:以用戶為中心卻要領先用戶半步

          湯姆.彼得斯(TomPeters)曾說:顧客是重要的創新來源,以上三個成功案例,無一不是從過去的“以企業為中心”轉變為“以用戶為中心”,深刻洞察用戶的需求趨勢和消費行為的迭代,領先“用戶需求”半步,不斷創新產品和服務。

          2、品質:產品質量只有100分和0分之別

          松下幸之助說:產品質量來說,不是100分就是0分。無論時代怎么變遷,再好的創意,再好的故事,離開產品質量本身無疑成了無水之源、無本之木。

          3、內容:內容不是發信息是創意整合營銷

          美國Content Marketing Institute調查數據表明, 87% 的消費者宣稱內容對他們的購買決定有著極大影響力,內容營銷已經成為企業營銷中的「空氣」無處不在。 “高舉高打一刀切”的內容被用戶拋棄,他們更喜歡個性化接地氣的內容,內容營銷不是單純的發“營銷信息”,出發點永遠都是目標用戶的需求,同時必須是從品牌戰略到創意行銷的整合營銷。

          4、傳播:新技術新手段激發用戶參與分享

          這是一個消費者主動選擇的時代,如何讓消費者從成千上萬的品牌活動中一眼發現你并喜歡上你,關鍵在于吸引與激勵,通過“社交幣”讓他們參與進來并自發分享。同時,這種傳播與分享,必須借助大數據、新技術,新工具等提供準確度,提供轉化率。

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